Aby produkt pozostał na trwałe w pamięci należy zastosować zewnętrzne (ułatwiające zapamiętanie przekazu przez Słuchacza) i wewnętrzne (pomagające twórcom podczas kreacji spotu) narzędzia mnemotechniczne.Skoro słuchacz wpuścił nas na chwilę do swojej pilnie strzeżonej świadomości, robimy wszystko, by zagościć tam jak najdłużej. Służą temu, między innymi wewnętrzne i zewnętrzne narzędzia mnemotechniczne. Narzędzia wewnętrzne służą przede wszystkim twórcom podczas przygotowywania przekazu. Narzędzia zewnętrzne służą ułatwieniu zapamiętywania przekazu przez słuchacza. Kilka z nich omówiliśmy w poprzednim odcinku Radioporadnika. W tej edycji, kolejne.
Zidentyfikować tytułem
Najprostszym narzędziem wewnętrznym, szczególnie użytecznym w pierwszej fazie opracowywania przekazu, jest tytuł. Tytuł stanowi identyfikator reklamy. Można ją oznaczyć symbolem liczbowym czy literowym, co nie ułatwia zapamiętania. Lepiej więc nadać tytuł znaczący, który pomaga ją zapamiętać, jak to mają tytuły w zwyczaju. Tytuły pomagają porozumiewać się współtwórcom reklamy – copywriterom, dyrektorom kreacyjnym, kompozytorowi, lektorom, realizatorom, klientowi oraz producentom. Może też tytuł wyrażać podsumowanie pomysłu, fabuły lub pointy. Wtedy pozwala także dobierać szczegóły realizacyjne tak, by zachować spójności przekazu. Tytuł dociera do wiadomości słuchacza zazwyczaj tylko wtedy, gdy reklama zdobędzie nagrodę publiczną. Wtedy okazuje się, jak bardzo jest pożyteczny jako zewnętrzne narzędzie mnemotechniczne.
Frazy z pewną taką nieśmiałością
Zapamiętaniu reklamy przez słuchacza służą czasem narzędzia zewnętrzne zwane kluczową frazą czy zabiegami menomonicznymi. Są to albo specjalnie opracowane fragmenty tekstu - chwytliwe frazy, imiona lub zwroty, rymowane lub zabawne zbitki słowne – np. okrzyki wyrażające silne emocje, albo zwracające uwagę, wywołujące silne emocje i dlatego zapadające w pamięć efekty dźwiękowe. Dobre przykłady mnemotechnicznych fraz kluczowych (key phraze) to „ Czekaj smoku dam ci soku” w niegdysiejszej reklamie soków dla dzieci; „Co widać i słychać” w reklamie detergentu do zmywania naczyń; albo - „Z pewną taką nieśmiałością” - z reklamy podpasek. Kto słyszał kiedyś te teksty kilka razy, ten nie tylko kojarzy je z konkretnymi produktami lecz z upodobaniem je powtarza.
Produkt pogromcą
Mnemotechniczne narzędzia zewnętrzne to oczywiście także nazwa produktu oraz tag-line, czyli slogan zwany także claim’em. W reklamie radiowej nazwa produktu zastępuje zdjęcie produktu, czyli tak zwany packshot. Jak pamiętamy, nazwa produktu w reklamie radiowej musi być wypowiedziana co najmniej trzy razy: dwa razy w treści reklamy oraz po raz trzeci wraz ze sloganem i identyfikatorem muzycznym, pod koniec reklamy, jako jej pointa. Pierwsze wprowadzenie nazwy produktu w klasycznej reklamie, opartej na najprostszej strukturze problem-rozwiązanie-korzyści następuje zazwyczaj z chwilą wprowadzenia rozwiązania. Nazwa produktu pojawia się w dramacie jako pogromca udramatyzowanego problemu. Drugie wejście nazwy produktu ma miejsce w tak zwanej sekwencji produktu, która opowiada jak produkt działa. Wejście trzecie, to podsumowanie całego spotu reklamowego, które wraz ze starannie opracowanym sloganem – który jest największym klejnotem reklamy i wyrazem najwyższego kunsztu copywriterskiego. Bywa więc wypowiadany odpowiednio sugestywnie na tle pobudzającego stosowne emocje motywu muzycznego. Ma za zadanie jak najgłębiej zapaść w pamięć słuchacza i zostać tam na długo, najlepiej na zawsze.
Wkraść się w łaski słuchacza
A wszystko po to, by słuchacz reklamę zapamiętał, zaakceptował i polubił. Wtedy będzie ją opowiadał i powtarzał tak, jakby była jego pomysłem. Słuchacz powinien zapamiętać albo pomysł na reklamę, albo sytuację, dialog czy zwrot mnemotechniczny – albo wszystko razem. Reklama polubiona i powtarzana zaczyna żyć na wolności. Za każdym razem, kiedy słuchacz ją opowie, multiplikuje dotarcie przekazu reklamowego do kolejnego odbiorcy.
Fakt, że słuchacz robi to za darmo zazwyczaj nie zachwyca nadawcy, ale bardzo cieszy zleceniodawcę. I bardzo dobrze, bo zleceniodawca to nasz klient, a klient to nasz pan.
Leszek Stafiej
więcej »
Foto: FreeDigitalPhotos
Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.
drukuj