Dobry brief radiowy

Wiemy już, że nie ma reklamy bez briefu. Teraz dowiem się więcej: brief briefowi nie równy. Wprawdzie brief towarzyszy wszystkim nośnikom reklamy, ale w reklamie radiowej jest szczególnie ważny ze względu na większy niż gdzie indziej udział interaktywnego zaangażowania wyobraźni słuchacza w recepcję przekazu. Dlatego w Radioporadniku zajmujemy się briefem ze szczególna troską.

Brief, czyli wytyczne

Termin ten zadomowił się w słowniku marketingowym do tego stopnia, że nie znaleziono dlań żadnego polskiego odpowiednika, który nadałby się do powszechnego użytku. Może dlatego formuły brief’u różnią się zależnie od tego, skąd go zapożyczono. Dla naszych celów przyjmijmy, że brief jest krótkim dokumentem marketingowym, który zawiera wytyczne do kreacji przekazu wynikające ze strategii komunikacji. Do samej strategii komunikacji cofać się nie będziemy, bo to temat rzeka. Zawarte w brief’ie wytyczne stanowią podstawę do opracowania pomysłu na kampanię oraz do realizacji kampanii reklamowej zgodnie z przyjętą strategią komunikacji. Nikt nie zaprzeczy, że kryterium zgodności ze strategią jest jednym z najważniejszych kryteriów marketingowej oceny kampanii, często niestety ważniejszym niż to, czy reklama jest ambitna czy nie, ciekawa czy nudna, mądra czy głupia, ładna czy brzydka.

Brief, czyli charakterystyka produktu

Oprócz wskazania celu kampanii, opisu marki, jej wizerunku i pozycjonowania brief podaje dokładny opis produktu. Po to, aby twórca reklamy nie myślał, jak kiedyś David Ogilvy, że margarynę robi się z węgla. W części poświęconej produktowi brief powinien określić, choć często nie określa, kanały dystrybucji i sezonowość sprzedaży. Każdy brief zawiera także tło rynkowe wraz z krótką prognozą rozwoju rynku. Bywa, że autorzy brief’u zapominają umieścić w nim charakterystykę konkurencji. Powinna ona obejmować zarówno wymienione wyżej, jak też następujące niżej cechy oferty konkurencji.

Brief, czyli kreacja

Dalej, brief określa unikatową korzyść i grupę docelową, podaje zalecenia kreacyjne – jeśli są, oraz szczególne zalecenia realizacyjne (zwane niekiedy z angielska mandatories) dotyczące na przykład sekwencji produktu, składników gotowych, jak identyfikator dźwiękowy lub hasło, czy też wątków podyktowanych historią marki. W brief’ie podane są zalecane media i terminy. Może być też podany - lub nie – budżet. Brief, z definicji, zawiera same rzeczy ważne, ale elementem bardzo ważnym i szczególnie istotnym dla radia, a mimo to, często pomijanym, jest określenie klimatu przekazu reklamowego. Klimat, zwany także tonacją czy nastrojem przekazu, wynika z aury marki i celu kampanii. Charakteryzuje zarówno sam pomysł jak i wszystkie elementy towarzyszące: gatunek reklamy, jej dynamikę, casting, muzykę i efekty.

Brief, czyli target

Jednak co byśmy o brief’ie nie powiedzieli, najważniejszy jest opis adresata. Jak byśmy tego opisu nie nazywali – insight’em, profilem czy charakterystyką grupy adresowej – jest on w reklamie najważniejszy. Bo najważniejszy jest konsument. Była już o tym mowa wyżej, ale nie zawadzi powtórzyć, że oprócz danych demograficznych adresata, takich jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania, status rodzinny, status majątkowy – które można spisać z rocznika statystycznego, niezbędny jest profil psychograficzny odbiorcy.

W nim zaś, oczekujemy stylu życia odbiorcy, jego nawyków nabywczych, sposobów spędzania czasu wolnego, stosunku do produktu, stosunku do produktów konkurencji, motywacji, która może ten stosunek zmienić w pożądanym kierunku. Na koniec zaś, czas i miejsce w który konsument jest najbardziej podatny na reklamę oraz co powinien pomyśleć, powiedzieć i zrobić po zetknięciu się z przekazem reklamowym.

Trafić do odbiorcy

Po co to wszystko? Po pierwsze po to, by treść i forma przekazu reklamowego trafiły tam, gdzie potrzeba i tak, jak potrzeba. Po drugie, żeby w ogóle dotarły. A żeby dotrzeć, muszą zabrzmieć wtedy, kiedy słucha ich potencjalny nabywca. Dlatego wszystkie powyższe dane profilu muszą pokrywać się z profilem audytorium słuchającego pasm programowych, podczas których nadawana będzie reklama.

Odpowiedzieć de-brifem

Kto jest autorem brief’u? Zleceniodawca. Jak odpowiedzialny zleceniobiorca reaguje na brief? Reaguje de-brief’em, czyli wpisaniem otrzymanych wytycznych w swój własny formularz wraz z ich uzupełnieniem o wszystkie szczegóły i wątki, które uzna za niezbędne. W ten sposób zleceniobiorca nie tylko potwierdza właściwe zrozumienie wytycznych lecz wnosi własny twórczy wkład w strategię komunikacji. Taki wkład jest szczególnie cenny z uwagi na dystans, z jakiego zleceniobiorca postrzega przedmiot i cel kampanii, stając się niejako rzecznikiem adresata, a niekiedy nawet adwokatem diabła. Taki tryb wymiany wytycznych jest gwarancją, że uzgodnione zalecenia będą przestrzegane przez obie strony - reklamodawcę i twórców kampanii - stanowiąc wspólny mianownik zwłaszcza przy ocenie propozycji kreacyjnych przekazu. Czego obu stronom serdecznie życzymy. Natomiast w kolejnym odcinku Radioporadnika  przedstawimy trzynaście kroków, które umożliwiają właściwą ocenę reklamy, zanim pojawi się na antenie.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: PhotoXpress.com