Radiowa scenka, dialog i piosenka

Oto kilka kolejnych gatunków reklamy radiowej. Nie jest to rekomendacja lecz prezentacja form, które mogą służyć jako wstęp do pracy kreacyjnej. I tak, pozornie łatwym, prostym i przyjemnym, i dlatego dość popularnym gatunkiem reklamy radiowej jest tzw. scenka.

Dialog z tłem

Scenka, to – mówiąc najkrócej - inscenizacja sytuacji, gdzie występuje problem, którego rozwiązanie  wymaga  zastosowania reklamowanego produktu. Scenkę wprowadza się do wyobraźni słuchacza poprzez ekspozycję, czyli odmalowanie dźwiękiem tła sytuacji.  Role i charakterystyki występujących w scence postaci zróżnicowane są głosem – barwą, natężeniem, intonacją – oraz  tekstem, który – oprócz budowania fabuły i dramaturgii może zawierać charakterystyczne elementy werbalne  właściwe dla danej postaci.  Szczycę się znajomością z wybitnym twórcą reklamy radiowej Tony Hertz’em z Londynu, który swoje scenariusze przygotowuje i przedstawia w formie storyboardów. Twierdzi bowiem, że skoro reklama radiowa tworzy obrazy i sceny w wyobraźni słuchacza, to należy traktować je nie gorzej niż obrazy w filmie, by nie przeoczyć żadnego istotnego szczegółu. Tło i kontekst sytuacyjny ilustruje się w radiu przy pomocy efektów dźwiękowych, a relacje miedzy postaciami  za pośrednictwem dialogu wyrażającego odmienne postawy. Na przykład, jeśli reklamujemy parafarmaceutyk zapobiegający wzdęciom, możemy przedstawić scenkę obyczajową, w której pani domu krząta się w kuchni, przygotowując bigos. Odwiedzająca ją sąsiadka, którą znęciły smakowite zapachy, zwraca uwagę na groźbę wzdęć, jakie rzekomo nieuchronnie pociąga za sobą taki jadłospis. Gospodyni oświadcza jednak beztrosko, że odkąd ma w domu rzeczony parafarmaceutyk, nie obawia się wzdęć i może, wraz z rodziną, jeść wszystko , co lubi: fasolkę, bigos a nawet gołąbki. Mimo że, jak wiadomo, takie przysmaki wywołują wzdęcia. Inna scenka przedstawia małżeństwo podczas zakupu samochodu. Sprzedawca zadaje im pytania dotyczące zwyczajów i preferencji, po czym wskazuje model samochodu, który dokładnie zaspokoi ich potrzeby, ponieważ posiada wszystkie niezbędne do tego atrybuty techniczne i elementy wyposażenia.

Prościej niż scenka

Nieco uproszczoną formą scenki jest dialog, w którym mamy do czynienia tylko ze zróżnicowaniem postaci bez konieczności ilustrowania tła. W dialogu następuje wymiana poglądów, w wyniku której jeden z rozmówców, lepiej zorientowany czy bardziej kompetentny, dzieli się z drugim, sceptykiem lub mniej zorientowanym, cenną wiedzą na temat zalet reklamowanego produktu, przekonując do jego nabycia. Rozmówca-sceptyk jest zaskoczony zaletami, wyraża zaciekawienie, po czym narasta w nim widoczne pragnienie posiadania omawianego cuda. Pokrewnymi gatunkami reklamy radiowej są monolog oraz narracja epicka, czyli tradycyjna opowieść. Każdy gatunek reklamy radiowej zwieńczony jest, jak już wiemy  sloganem. Slogan jest wypowiadany z towarzyszeniem i na tle unikatowego identyfikatora muzycznego, stanowiąc jeśli nie błyskotliwe, to przynajmniej zwięzłe podsumowanie przedstawionej argumentacji perswazyjnej na rzecz produktu. Identyfikator muzyczny to krótki, rytmiczny i melodyczny dźwiękowy motyw instrumentalny, wywodzący się w sposób rozpoznawalny z towarzyszącej reklamie ilustracji muzycznej, który wzmacnia wybrzmienie sloganu, ułatwia jego zapamiętanie i kojarzenie z produktem.   

Wokalna szkoła wyższa

Wbrew pozorom znacznie wyższą szkołę jazdy reprezentuje piosenka lub wiersz reklamowy. Nie dość, że piosenka musi być , jak szlagwort -  lekka, przyjemna, wpadająca w ucho i łatwa do zapamiętania i odtworzenia, to jeszcze przeważnie powinna być dowcipna. A przede wszystkim dobrze zaśpiewana i zaaranżowana. Wymaga więc zarówno wytrawnego kompozytora, jak też doświadczonego autora tekstów śpiewanych. Nie zawsze wystarczy dobry copywriter. Nie obejdzie się też bez wokalisty lub wokalistów, jeśli w grę wchodzi chórek.  Dobre piosenki reklamowe –jak dobre wiersze - zostają w pamięci  dłużej i głębiej niż jakakolwiek inna forma reklamy.

Spersonalizować produkt

Wszystkich gatunków reklamy radiowej tym razem nie omówimy, ale warto jeszcze wspomnieć o emocjonalnych zaletach perswazyjnych, jakie stwarza ”mówiący produkt”, czyli reklama, która wprowadza dialog lub monolog w wykonaniu animowanego i spersonalizowanego produktu. Chociaż to zazwyczaj dość infantylna mistyfikacja, od lat wiadomo, że nie tylko dzieci lubią gadające produkty. Ponieważ nasz Radioporadnik nie ma jeszcze  aż takiego kredytu czytelniczej sympatii, czas zakończyć ten odcinek.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: FreeDigitalPhotos