Planowanie procesu twórczego i produkcyjnego spotu polega na opracowaniu listy zadań i terminów oraz przydzieleniu tych zadań odpowiednim osobom lub działom. To tzw. ścieżka krytyczna.Wybitny dowódca wojskowy amerykański generał Dwight Eisenhower, odnoszący wielkie zwycięstwa na frontach drugiej wojny światowej, uczył swoich żołnierzy, że podczas wojny możliwa jest realizacja najwyżej 10 proc. planów. Ale, ponieważ nie wiadomo, które 10 proc., planowanie jest niezbędnym warunkiem zwycięstwa.
Zaplanować proces
Wprawdzie marketing nie wojna a reklama nie artyleria lecz pewne podobieństwa istnieją. Maksyma generała Eisenhowera sprawdza się w reklamie jak mało gdzie. Im więcej niewiadomych, tym ważniejsze planowanie. Dlatego proces reklamowy powinien być zaplanowany starannie i w najdrobniejszych szczegółach. Dotyczy to zarówno planowania medialnego, opartego na strategii medialnej, na temat której nie będziemy się tu wymądrzali, jak też planowania procesu twórczego i produkcyjnego, na temat których mamy do powiedzenia znacznie więcej. Planowanie procesu twórczego i produkcyjnego reklamy radiowej polega na opracowaniu listy zadań, terminów ich realizacji, czyli harmonogramu, oraz przydzieleniu tych zadań odpowiednim osobom lub działom.
Kamienie na ścieżce
Taki plan określa się w niektórych firmach mianem ścieżki krytycznej. Ścieżka obejmuje listę wszystkich uporządkowanych chronologicznie czynności, które – niczym kamienie milowe - prowadzą do wyznaczonego celu. Przy każdej czynności podawana jest liczba dni wymaganych do jej realizacji. Można też uzupełnić ją o nazwisko osoby bądź instytucji odpowiedzialnej za realizację oraz o rubrykę zawierająca uwagi na temat aktualnego stanu zadania. Ścieżka krytyczna jest dokumentem wewnętrznym i obowiązuje wszystkie strony zaangażowane w realizację reklamy. Dla zamawiającego reklamodawcy przygotowuje się wersję obejmującą wyłącznie czynności i czasy trwania istotne z punktu widzenia wyznaczonych przez niego terminów. Charakterystyczną cechą ścieżki krytycznej jest to, że na początku listy czynności wpisuje się ostatni punkt działania projektu, czyli punkt dojścia, na końcu zaś punkt, w którym zaczyna się projekt, zachowując przy tym numerację zgodną z kolejnością wykonywania tych czynności. I tak na przykład, jeśli celem procesu tworzenia reklamy radiowej jest skierowanie jej do emisji, początek ścieżki wyznacza termin tej emisji, jej koniec zaś, przyjęcie brief’u od zamawiającego. W kolejnym odcinku Radioporadnika przedstawię przykładową ścieżkę krytyczną.
Leszek Stafiej
więcej »
Foto: FreeDigitalPhotos
Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.
drukuj