Kampania antynarkotykowa prowadzona w radiu spowodowała wzrost o 100% kontaktów przy pomocy specjalnej linii SMS-owej z organizacją Frank udzielającą porad i odpowiadającej na pytania związane z narkotykami. Spoty radiowe wywołały też dyskusje na temat szkodliwości narkotyków wśród nastolatków.
Kampania "The Frank Brain Crashers", zorganizowana przez brytyjską organizację antynarkotykową Frank, została zaprojektowana tak, by uświadomić ryzyko związane z paleniem marihuany. Celem było też zwiększenie u odbiorców asertywności, by nie obawiali się odmawiać przyjmowania narkotyków. Grupą docelową była młodzież w wieku 11-18 lat.
Kampania miała zwiększyć efekty osiągnięte podczas poprzedniej kampanii, która ostrzegała przed zażywaniem marihuany i wymieniała ryzyka z tym związane.
Radio jest uznawane za ważną część życia nastolatków, rozgłośnie postrzegane są jako istotny element życia grupy rówieśniczej. Do core targetu kampanii organizacji Frank najlepiej docierają takie stacje jak Galaxy i Xfm, zorientowane na młode audytorium i postrzegane jako stacje niepokorne. Komunikaty w tych stacjach były więc dla grupy docelowej wiarygodne i godne szacunku.
Kampania oparta była na porównaniu skutków ubocznych zażywania marihuany do nieproszonych gości na imprezie. Radio podkreślało i zachęcało do dyskusji na temat konkretnych grup ryzyka. Czas emisji spotów radiowych dobrany był do momentów, kiedy przedstawiciele grupy docelowej byli bardziej narażeni na ryzykowne zachowania - nie tylko wieczorami przed wyjściem na imprezy, ale również późno w nocy, wczesnym rankiem i w weekendy w ciągu dnia. W spotach podane były adres strony internetowej i numer SMS pod który można było wysłać swoje pytanie, więc słuchacze wiedzieli, gdzie znajdą więcej informacji lub uzyskają rzetelne odpowiedzi.
81% rozpoznawalność kampanii
Reklamy radiowe były ściśle zintergrowane z pozostałymi częściami kampanii przyczyniając się do osiągnięcia rozpoznawalności kampanii na poziomie 81 proc.
29% osób spoty radiowe skłoniły do dyskusji na temat narkotyków
Radio było szczególnie skuteczne w wywoływaniu dyskusji na temat szkodliwości narkotyków w grupie rówieśniczej. 29 proc. osób, które zetknęły się z reklamą radiową dyskutowało później na ten temat ze znajomymi.
2-krotny wzrost liczby kontaktów z organizacją Frank dzięki radiu
Radio okazało się wyjątkowo skuteczne jako medium prowokujące do odzewu. W godzinach, w których emitowane były spoty radiowe o 100 proc. wzrastała liczba pytań wysyłanych na numer SMS-owy do organizacji Frank.
75% osób kampania przekonała, że marihuana jest groźna
Kampania z sukcesem komunikowała ryzyko związane z zażywaniem marihuany. 75 proc. osób, które się zetknęły z kampanią zgodziło się z twierdzeniem, że palenie marihuany jest groźniejsze niż wcześniej myśleli.
drukuj