Kobieta podnosi do ust filiżankę z miśnieńskiej porcelany,  dotyka  wargami,  nieznacznie przechyla, i delikatnie odstawia  filiżankę na spodek.  W życiu, kinie, telewizji  taka czynność to banał.  Nie zwrócilibyśmy na nią uwagi.  W radiu, żeby ją pokazać, trzeba umiejętności nie lada.  Dlatego w radiu pokaże się ją tylko wtedy, kiedy jest ważna. I jeśli jest  w radiu, to znaczy, że jest ważna.

Malować dźwiękiem

Jak pokazuje się w radiu? Do dyspozycji jest tylko dźwięk, muzyka i słowo mówione. Lub ich brak.  Malujemy więc scenę pauzą w dialogu, szelestem sukni, brzękiem porcelany, westchnieniem,  dźwiękiem odkładanej łyżeczki.  By zobaczyć kobietę pijącą herbatę – albo mężczyznę pijącego piwo z pianką - słuchacz musi sam wczuć się w słyszane dźwięki. Przy ich pomocy maluje sobie w głowie cały obraz wraz z towarzyszącymi emocjami. Jego wyobraźnia nieźle przy się tym napracuje,  uzupełniając detale, których nie podano:  wygląd kobiety, która umilkła; usta, którymi dotknęła brzegu filiżanki; kolor sukni, która zaszeleściła; delikatność porcelany, która stuknęła lekko o spodek; i kolor filiżanki, w którą delikatnie uderzyła srebrna zapewne łyżeczka. Do tego inne szczegóły, rodzaj i klimat wnętrza,  nie mówiąc o dalszych postaciach, relacjach między nimi i uczuciach  obecnych w przedstawionej scenie.

Intensywnie i intymnie

Na tym  polega teatr wyobraźni. Uczestnicząc w przedstawieniu, słuchacz obcuje z przekazem głębiej i  dłużej. Współtworząc scenę, przeżywa ją bardziej intensywnie i bardziej intymnie  niż w jakimkolwiek innym medium.  Każdy obraz odmalowany w wyobraźni jest niepowtarzalną własnością jego autora.  Taki dobrowolny wysiłek percepcyjny nie tylko zwraca uwagę odbiorcy na przekaz lecz wzbogaca i zacieśnia emocjonalną więź słuchacza  z przekazem.   Czyż nie o to właśnie zabiega każdy reklamodawca?   

Powstaje pytanie, czy słuchaczowi zechce się czynić  tak wielki wysiłek? Przecież nie słucha radia z zapartym tchem. Zazwyczaj robi jednocześnie coś innego: budzi się, myje, ubiera, je śniadanie, prowadzi samochód, czyta, pisze, wypoczywa, bawi się lub się nudzi.  Jak sprawić, by nie tylko zwrócił uwagę na propozycję  ale by zechciał także  zatrzymać się i zostać w teatrze do końca przedstawienia?  Jak samym tylko dźwiękiem pobudzić wyobraźnię, wywołać tęsknotę, pragnienie, pożądanie  i inne cenne uczucia?

Są na to sprawdzone i skuteczne sposoby.  I będzie o nich mowa w kolejnych odcinkach Poradnika reklamowego RMF FM.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: SXC.hu

Znajomy profesor z Harvardu  twierdzi, że jeśli do Twojego sklepu wchodzi klient i wychodzi zanim zdążyłeś  się o nim czegoś dowiedzieć,  to popełniasz śmiertelny grzech marketingowy.  Co zrobić, żeby Słuchacz nie wychodził z radia? Radio nie żyje ze sprzedaży  czasu reklamowego lecz ze sprzedaży uwagi Słuchacza, która mieści się między jego uszami.

Zsynchronizować program ze Słuchaczem

Gdy Słuchacz się znudzi, to wyprasza radio wraz z reklamodawcą z tej prywatnej przestrzeni. Powodem wyproszenia bywają najczęściej kiepskie reklamy. Ponieważ  przerywają program, zakłócają nastrój, wybijają z rytmu i nie pasują do profilu radia. Wniosek:  aby Słuchacza zatrzymać, nie przerywaj mu programu złymi reklamami. Jak  nie przerywać? Dostosowując każdą sekundę  anteny -  z reklamą włącznie - w  treści i formie do zajęć i nastrojów Słuchacza. Czyli do jego potrzeb. Żeby to zrobić,  trzeba wsłuchać się w Słuchacza. Trzeba od świtu do nocy być tam, gdzie on, robić to, co on. Wiedzieć, o czym myśli, mówi, czego chce a czego nie, czego się obawia, czego pragnie i czego się wstydzi.

Radio niezawodnym towarzyszem

Sojusznikiem programu radiowego – z reklamą włącznie - jest nawyk słuchania. I tak, radio ma się najlepiej w paśmie porannym w dni powszednie, ponieważ każdy lubi budzić się w znanym i miłym towarzystwie. Włączam radio, bo mnie nigdy nie zawiedzie. Włączam, by   upewnić się, że świat jest na swoim miejscu. Ta część porannej rutyny daje mi poczucie bezpieczeństwa. Wierny Słuchacz włącza radio zanim otworzy oczy  i wita dzień  radosnym dzień dobry (niezależnie od tego, kto leży obok). W towarzystwie radia przystępuje do porannych ablucji: robi siku (tak, Słuchacz robi siku!), a to okazja do poruszenia drażliwego tematu prostaty. (Czy zrobiłeś już siku...?) Śpiewa pod prysznicem, używając kosmetyków i  płynów do higieny intymnej ( pod prysznic wchodzi  Żanet Kaleta).  Goli się ulubioną maszynką,  nadal nucąc ulubione przeboje. ( Ups! Zaciąłeś się?...). Pielęgnuje jamę ustną, podczas  gdy pomysły na reklamę środków higieny roją się jak zarazki. Ubiera się: reklamujemy  konfekcję od stóp do głów. Tu niejeden Słuchacz niewłaściwie zapnie guziki lub włoży skarpetki nie do pary. Zarówno wytrawny di-dżej jak i twórca reklamy nie omieszka tego raz na jakiś czas wykorzystać. 

Radio w każdym paśmie

Nowe obszary twórcze wabią przy śniadaniu, porannej rozmowie przy stole, przeglądzie prasy. Wreszcie błogosławione sam na sam z radiem podczas dojazdu do pracy i powrotu do domu samochodem.  W niektórych środowiskach  zawodowych słucha się  radia podczas  pracy, co warto wykorzystać dla podtrzymania kontaktu ze Słuchaczem. Wieczorem, w pasmach z wyboru,  radio trafia do wąskich lecz bardziej skupionych  audytoriów.  Obcuje z  hobbystami, miłośnikami specyficznych gatunków muzyki, programów literackich i nocnymi markami. Wtedy, bardziej niż o każdej innej porze, słucha się radia intymnie. I buduje najsilniejsze więzi. Kto o tym wie, potrafi docierać z programem i reklamą w głąb słuchaczej duszy.

Mówiąc krótko: poznaj słuchacza swego jak siebie samego, a trafisz prosto do serca jego. Jak trafia się tam najpewniej poradzę w następnym odcinku.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: PhotoXpress.com

W głąb duszy słuchacza prowadzi właściwy pomysł na reklamę. Reklamy bez pomysłu należą do rzadkości. Są jednak pomysły dobre i złe. Dobrych jest mniej. Dobry pomysł na reklamę radiową poznajemy po tym, że spełnia dwa niezbędne warunki zgodności. Po pierwsze, zgodność z gotowością percepcyjną Słuchacza. Po drugie, zgodność z obietnicą unikatowej korzyści. Warunki te są dla reklamy radiowej zdecydowanie ważniejsze niż atrakcyjność, oryginalność i kreacyjność razem wzięte.

Wygrać uwagę

Zgodność z gotowością percepcyjną  polega na tym, że Słuchacz jest gotów poświęcić reklamie  co najmniej część swojej kapryśnej uwagi w miejscu i czasie jej emisji bez względu na to lub – jeszcze lepiej -  właśnie ze względu na to, czym się aktualnie zajmuje. Słuchacz niczego nie musi: chce, to słucha. Nie chce – nie słucha i nie zadaje sobie trudu, by rozumieć. Drugi warunek  zgodności sprowadza się do tego, by pomysł wynikał z unikatowej obietnicy korzyści, jaką składa Słuchaczowi reklamowany produkt. Obowiązkiem strategii marketingowej jest, by zawarta w produkcie korzyść była przez Słuchacza pożądana i poszukiwana. Obowiązkiem reklamy, nie tylko radiowej,  jest stworzenie pomysłu, który wynika z  tej korzyści. Dopiero wówczas zajdzie prawdopodobieństwo, że  Słuchacz okaże skłonność, a może nawet chęć  do wykonania wysiłku intelektualnego w celu zrozumienia reklamy podczas pierwszego z nią kontaktu.

Zaintrygować, by przedłużyć

Czas obcowania z reklamą jest, jak wiadomo, krótki. W radiu przeważnie znacznie krótszy niż czas trwania reklamy.  Trzeba więc dużo wiedzieć, żeby powiedzieć dokładnie to,  czego wymaga strategia reklamowa i ani słowa więcej. Pomysł musi być zatem zwięzły i jednoznaczny. A jednocześnie  intrygujący, żeby czas obcowania wydłużyć.  Mistrzowskie reklamy radiowe bywają nawet przez Słuchaczy cytowane, co dodatkowo przedłuża zasięg przekazu. Zgodność z gotowością percepcyjną Słuchacza osiąga się poprzez badanie i doskonalenie znajomości stanu jego ciała i ducha. W czasie obcowania z reklamą i nie tylko. Czyli znajomości jego potrzeb fizycznych, emocjonalnych, społecznych, intelektualnych i estetycznych.

Zadowolić Słuchacza

Im więcej zgodności, tym większa szansa na to, że Słuchacz samodzielnie rozpozna i doceni zaskakującą relację pomiędzy pomysłem i korzyścią. Jeżeli zaś zechce okazać z tego powodu zadowolenie, to jesteśmy już znacznie bliżej duszy Słuchacza. Choć nadal dość daleko od celu. Bo opisane tu  dwa warunki zgodności tylko otwierają listę zaklęć prowadzących w głąb duszy. Żeby tam dotrzeć pomysł na reklamę radiową musi przecież być radiowy. Tak, jak w załączonym przykładzie. O tym, jak tworzyć pomysły radiowe dowiemy się w kolejnym odcinku Poradnika.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: PhotoXpress.com

Każda dobra kampania opiera się na jednorodnej koncepcji kreacyjnej, która  wynika ze strategii komunikacji. Miarą wartości koncepcji jest możliwość jej pełnego wyrażenia przy pomocy dowolnego medium.

Radio medium pełnowartościowym

Radio, wbrew opiniom wielu marketerów, mediaplanerów oraz, co gorsza, strategów i twórców reklamowych, nie powinno być traktowane jak medium wspierające. Dla Słuchacza jest pełnoprawnym i niezależnym środkiem przekazu. Pomysł radiowy na reklamę musi zatem wynikać z przymiotów radia. A głównym przymiotem radia jest dźwięk. Jest jedynym sposobem nawiązywania relacji ze Słuchaczem i podstawą instrumentarium teatru wyobraźni.

Zacznij od słowa

Na początku było słowo. Dlatego pomysł na reklamę radiową ma  do dyspozycji wszystko, co dotyczy słowa wyrażonego ludzkim głosem i mową. Nawet, jeśli obdarzono nimi zwierzęta, produkty czy wytwory wyobraźni. Słowo i mowa wywodzą się z całego naszego dziedzictwa i wszystkich gatunków inscenizacji literackich, od epickiej opowieści, przez dramat i teatr, prozę i  poezję, po komedię,  anegdotę, przypowieść, bajkę, dowcip, satyrę i showbusiness.

Rozmaite rodzaje wypowiedzi  radiowej - monolog, dialog, przedstawienie, przemówienie, oracja, pojedyncze słowo, pauza i milczenie - wprowadzają Słuchacza w świat wyobraźni nieograniczonych możliwości.  We współczesnym radiu, w którym dominuje muzyka i informacja, to właśnie reklama najczęściej kreuje świat głosem.  Żadne medium reklamowe nie jest zdane na głos i słowo tak jak radio. I żadne nie potrafi z nich tak dobrze korzystać. W reklamie radiowej bardziej niż gdziekolwiek liczy się znana barwa głosu popularnego celebryty lub nieznana lecz intrygująco wiarygodna barwa dobrego lektora,  zalezne od dramaturgii natężenie głosu, intonacja, języki, gwary  i rejestry językowe. To przy ich pomocy indywidualizuje i uwiarygodnia się zaludniające wyobrażony świat postaci, określa ich wiek, płeć, pozycję,  stany fizyczne, duchowe, wzajemne relacje, stosunek do rzeczywistości i do przedmiotu reklamy.

Dobrać głos...

Tu z równą  łatwością można wskrzesić Łazarza, co Julisza Cezara, powołać do życia Annę Kareninę,  wawelskiego smoka czy nauczyć zarazki mowy polskiej.  Stoczyć bitwę pod Grunwaldem i bitwę na poduszki. W twórczym zapale nie wolno jednak zapominać,  by głośno, czytelnie i we właściwym miejscu zabrzmiał reklamowy slogan oraz aby co najmniej trzy razy wybrzmiała marka lub nazwa reklamowanego produktu. Jak ogromny  potencjał i jaką  wagę ma dla przekazu marketingowego zgodny ze strategią komunikacji dobór głosu i słowa nie trzeba przekonywać. Ponieważ jednak wiedza to jeszcze nie umiejętność, warto brać przykład z doświadczonych praktyków. Nie tylko dokładnie opisują oni w didaskaliach scenariusza  sylwetki i role wszystkich występujących postaci.  Nie tylko sporządzają wytyczne zwane casting brief, by uniknąć przypadkowych lub dyktowanych gustem decyzji o wyborze głosów.

...i wywołać emocje

Najbardziej wytrawni eliminują przypadkowość wyborów  twórczych i realizacyjnych rysując storybordy do reklam radiowych. Celnie dobranym głosem i słowem nie tylko  malują bowiem obrazy i sytuacje. Potrafią także  wywoływać radość Słuchacza lub przyprawiać go o  łzy wzruszenia. Pauzą i milczeniem skłonić do głębokiej refleksji. I nie ma takiej rzeczy, postaci, takiego miejsca, czasu, uczucia  ani uczynku, którego nie dałoby się wyrazić i zilustrować w reklamie radiowej słowem mówionym. Tym bardziej, że  ma ono sprawdzonych i potężnych sojuszników: muzykę i efekty dźwiękowe. Będzie o nich mowa w kolejnym, piątym już odcinku Poradnika.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: 4photos.net

Muzyka towarzyszy słowu od zarania dziejów. I Homer i każdy dziad wędrowny brzdąkał na lirze opowiadając Iliady i Odyseje. Kto śpiewa ten dwa razy się modli. W reklamie każda ilustracja muzyczna, zwłaszcza melodyczna, a jeszcze bardziej piosenka lub pieśń, wyśpiewana solo lub chórem - wzmacnia przyswajalność, zapamiętywalność, rozpoznawalność i częstotliwość przekazu.

Muzyką przykuć uwagę

Melodie i piosenki łatwe i przyjemne, rytm i rym wpadają w ucho. Kompozycje symfoniczne budują nastroje, ilustrują, wspierają narrację, wywołując pożądane skojarzenia. Wszystkie walczą o uwagę słuchacza. I często skutecznie nawiązują kontakt, przyciągają i utrwalają miejsce produktu w świadomości. Muzyka silniej działa na naszą podświadomość niż słowo. Wywołuje czasem bezwiedną chęć odtwarzania i powtarzania kwestii, fabuły czy sloganów.

Dobór nieprzypadkowy

Dobór muzyki w reklamie nie jest kwestią gustu. Nie może więc być, jak gust, przypadkowy, zalezny od wybierającego czy oceniającego. Musi logicznie i estetycznie wynikać ze  świadomie określonego klimatu przekazu, który jest wypadkową strategii komunikacji. Dotyczy to zarówno samej decyzji o użyciu muzyki, jak też roli, jaką ma odegrać. Od tego zależy gatunek muzyki reklamowej, rodzaj instrumentacji, elementów wokalnych i styl. Jeśli produkt jest nowoczesny, kosztowny i ekskluzywny, to nowoczesna, kunsztowna i ekskluzywna będzie jego reklama, która wymaga takiej samej muzyki. Nie można jej kupić w banku dźwięków za kilkaset złotych. Trzeba ją zamówić u dobrego i sprawdzonego kompozytora. Skomponuje ją na podstawie dokładnego brief’u muzycznego, w którym opisany będzie klimat i dramaturgia muzyczna, lista i chronologia wątków zgodna z biegiem narracji. Kompozytor muzyki ilustracyjnej dobierze odpowiedni gatunek rytm, strukturę i sekwencje melodyczne. Albo skomponuje odpowiednią muzykę do słów piosenki reklamowej. Inną do reklamy szczoteczki do zębów, inną do reklamy produktu przeznaczonego dla dzieci, jeszcze inną dla klientów usług finansowych.

Wokalistę określona cel

Reklamodawca, który decyduje się na piosenkę reklamową ma dzisiaj do dyspozycji wielu popularnych i wybitnych wokalistów. Nie powinien jednak dokonywać wyboru ani w zależności od własnego gustu ani w zależności od budżetu, jakim dysponuje – nawet jeśli nie ma w tej kwestii żadnych ograniczeń. Wybór wokalisty zależy wyłącznie od celów komunikacyjnych, jakie ma osiągnąć reklama.

Muzyczny motyw przewodni

Co najmniej pożądanym składnikiem kompozycji muzyki reklamowej jest motyw identyfikatora muzycznego. Stanowi niezależną, zamkniętą, skończoną jednostkę melodyczno-instrumentalną, przypisaną na stałe do produktu lub marki jako dźwiękowy znak rozpoznawczy.

Muzyka reklamy radiowej tylko pozornie nie różni się od muzyki reklamy tel ewizyjnej czy muzyki filmowej. Wszystkie trzy muszą być rozpoznawalne i zgodne z treścią przekazu pod każdym względem.  Jednak w reklamie telewizyjnej muzyka funkcjonuje najczęściej na drugim planie, bo  najważniejszy jest obraz. W reklamie radiowej najważniejszy jest dźwięk. Bo w radiu obraz maluje się dźwiękiem. Muzykę uzupełniają efekty dźwiękowe, którym poświecony jest następny odcinek Radioporadnika.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: SXC.hu

Dźwięk  w reklamie radiowej  potrafi być sam w sobie treścią informacyjną. Jak ryk lwa, który sygnalizuje, że jesteśmy w zoo, w Afryce lub w niebezpieczeństwie; jak echo, które teleportuje  Słuchacza do lasu, lochu, w morskie głębiny czy w kosmiczne przestworza; jak  odgłosy wsi, miasta,  gwar bitewny czy oddech śpiącej obok królewny. Brzęk tłuczonego szkła, histeryczny krzyk przerażonej lub wściekłej kobiety, płacz dziecka, odgłos kroków  tworzą nie tylko tak zwany zderzak, cezurę, która oddziela naszą reklamę od poprzedniej.

Wygrać bitwę o uwagę

To efekty dźwiękowe bardziej niż wszystkie inne środki wyrazu  potrafią sprawić, że Słuchacz skieruje łaskawą uwagę na to, co słyszy, zamiast poświęcać ją temu, co widzi lub robi. Jak wiadomo, zwrócenie uwagi to pierwszy warunek sukcesu perswazji reklamowej. Bo przecież o uwagę Słuchacza, toczy się cały czas bitwa. A kiedy już za sprawą intrygującego efektu dźwiękowego  pochwycimy i zatrzymamy uwagę Słuchacza, który siedzi w pubie i rozmawia z przyjaciółmi, dalsze kroki to zwykły chleb z masłem. Wystarczy podtrzymać zainteresowanie,  podsycić pragnienie bliższego kontaktu z reklamowanym produktem, przekonać do zapamiętania nazwy marki i zalet, wreszcie nakłonić do działania, czyli do wstania z kanapy i wyjścia z domu w celu próbnego obcowania z produktem. Na koniec zaś, do zakupu i satysfakcji z jego nabycia.

Efekt dźwiękowy dowodem korzyści

Efekty dźwiękowe mają mnóstwo do roboty na każdym z wymienionych etapów. Nie tylko bowiem  budują scenografię reklamy, wypełniając obraz głębią, osadzając postaci i fabułę w konkretnej, żywej  rzeczywistości. Tworzą także, wraz z muzyką i słowem, oraz podtrzymują napięcie dramaturgiczne, które powinno narastać  aż do ostatniej, kulminacyjnej sekwencji reklamy. Po drodze służą często jako powód, dla którego konsumenta może uwierzyć w obiecaną korzyść. Na przykład w reklamie samochodu, którego unikatową obietnicą korzyści jest stanowi pojemny bagażnik dowodem na te pojemność jest echo. Dowodem skuteczności działania oleju silnikowego jest cisza jako zaleta pracy silnika. 

Dramaturgia niezbędna

Jak płasko, sztucznie i arogancko  brzmią mentorskie prezentacje lektorskie  nagrywane w studio bez żadnych efektów,  nawet jeśli towarzyszy  im muzyka. Dialogi  reklamowe wyprane z realiów miejsca i czasu smakują jak zimne pierogi bez mięsa.  Trzeba mieć bardzo lekceważący stosunek  do Słuchacza,  anteny radiowej i reklamowego produktu, by strzelać sobie w kolano napompowanymi udawanym entuzjazmem komunikatami reklamowymi zamiast budować emocje wynikające z dramaturgii choćby najprostszej scenki fabularnej czy anegdoty rozgrywanej w konkretnym miejscu i czasie.

Reklamodawca reżyserem w teatrze wyobraźni

Efekt dźwiękowy, młodszy brat muzyki reklamowej,  generowany bywał przez realizatora dźwięku przy użyciu realnych dźwięków zupełnie nie związanych merytorycznie z treścią efektu. Na przykład „paszczą”. Jak choćby w pamiętnym epizodzie przedwojennej komedii Skarb, gdzie podczas nagrania słuchowiska roztargniony pracownik Polskiego Radia Alfred Ziółko (Adolf Dymsza)  wprowadza na antenę niewłaściwe efekty. Od tego czasu nie stworzono postaci dźwiękowca, która mogłaby przejąć pałeczkę od pana Ziółko. Jeśli się nie mylę, to luka może wynikać zarówno  z odmiennego statusu radia, Polskiego Radia w szczególności, jak też, mówiąc oględnie,  z nieśmiałości  twórców i reklamodawców.  Skoro jednak to właśnie reklama przejęła w komercyjnym radiu muzyczno-informacyjnym zadanie tworzenia teatru wyobraźni, to bez efektów dźwiękowych się nie obejdzie. Dlatego niech ten odcinek Poradnika służy przypomnieniu o efektach, ich znaczeniu i zachęcie do szerszego ich stosowania w reklamie.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: 4photos.net

Reklama radiowa musi być pięknie zbudowana – od stóp do głów, od początku do końca. Czasu mamy niewiele. Przeciętny czas trwania (długość) reklamy radiowej w Polsce wynosi 30 sekund. Zdarzają się formaty krótsze 15- lub 20-sekundowe, rzadziej dłuższe, o długości 45 czy 60 sekund, które są popularne w innych krajach europejskich. W ciągu godziny nadawca może wyemitować łącznie 12 minut reklam, jednak nie więcej niż 15% czasu nadawania dziennie.

Zderzak, problem, rowziązanie

Dlatego dobrze zbudowana, klasyczna reklama radiowa ma mieć po pierwsze, „zderzak”. Zderzak odgradza ją od pozostałych reklam w bloku reklamowym, zwłaszcza od tej bezpośrednio poprzedzającej. Po „zderzaku” następuje ekspozycja, która określa czas i miejsce akcji oraz osoby dramatu, czyli gdzie rzecz się dzieje, kiedy i z kim mamy do czynienia. Dalej, definicja problemu i jego dramatyzacja: o co chodzi i jak bardzo poważny to problem. Im poważniejszy problem, tym większą ulgę przynosi jego rozwiązanie za sprawą reklamowanego produktu. Rozwiązanie pojawia się nagle, zaskakująco, jak deus ex machina lub za sprawą mądrej sąsiadki, ciotki z Ameryki, niewinnego dziecka lub sympatycznego pieska – żeby rozwiązanie ocieplić emocjonalnie.

Obiecać korzyść

Skuteczność rozwiązania należy uzasadnić i udowodnić. Robi się to w sekwencji produktu, która przedstawia unikatową zaletę reklamowanej oferty. To tu pojawiają się, w roli obietnicy  korzyści racjonalnej zwanej także funkcjonalną lub użytkową, wszelkie ceramidy, liposomy, TED i inne czarodziejskie komponenty proszków, szamponów, czy wybielających past do zębów. Jak jednak wiadomo, kupujemy pod wpływem emocji. Dlatego reklama musi obiecywać przyszłemu nabywcy korzyść emocjonalną wynikającą z użycia produktu. Najczęściej  jest nią satysfakcja konsumenta wynikająca z rozpoznania  zalet oferty, zwłaszcza zaś zalety unikatowej. Z efektów zastosowania produktu cieszy się główny bohater reklamy oraz jego rodzina i towarzysze. Radosnego śmiechu jest więc co niemiara. Na koniec zaś, tak zwany packshot i slogan, czyli opakowanie i podsumowanie. Żeby dobrze zapamiętać dobroczyńcę, który przyniósł nam ulgę, pomógł rozwiązać lub zwalczyć problem.

Nazwa po trzykroć

Przyjęto też zasadę, że nazwa produktu – lub marki, jeśli to ona jest przedmiotem reklamy – aby była  zapamiętana, powinna być wymieniona w reklamie co najmniej trzykrotnie (chyba, że jest szczególnie trudna do powtórzenia lub zapamiętania – wówczas częściej). Po raz pierwszy, w sekwencji wprowadzającej, po raz drugi w sekwencji opisującej zalety produktu, i po raz trzeci , w sloganie.  Tak więc, po zakończeniu reklamy nie zostawiamy słuchacza samopas. Nazwa produktu powinna  dźwięczeć mu w uszach aż do chwili, kiedy ponownie usłyszy reklamę lub napotka produkt na półce sklepowej. I ucieszy się tak, jakby spotkał wytęsknionego przyjaciela. Taka jest rada Radioporadnika. Ale wybór należy do Ciebie.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: PhotoXpress.com

Z briefu kreacyjnego wynika, że zadaniem twórcy jest opracowanie reklamy radiowej zachęcającej do nabycia i wypróbowania nowego szamponu do mycia włosów o nazwie Reed Puff. Reed Puff oznacza dosłownie trzcinowy puch. Na opakowaniu widać zielone trzciny z brązowymi pałkami. Szampon reprezentuje popularną zagraniczną markę ze średniej półki cenowej. Przeznaczony jest dla kobiet pracujących w wieku 30+, mieszkających w mieście. Unikatowa obietnica korzyści jaką składa szampon Reed Puff polega na tym, że nadaje on włosom bardzo cenioną przez kobiety trwałą puszystość. To jest jego unikatowa obietnica korzyści.

Poznać odbiorcę

Teraz trioza: jest naturalny, odżywczy i pachnie tatarakiem. Twórca musi się zastanowić, jakie cechy profilu adresatki mogą być szczególnie istotne dla opracowania właściwego przekazu reklamowego. Powinien więc wyobrazić sobie konkretną kobietę, której charakterystykę znajdzie częściowo w brief’ie. Dopełnienie pozostałych cech to kwestia twórczej marketingowej wyobraźni. Marketingowej, bo przecież reklama jest sztuką użytkową na usługach marketingu. Czy kobieta pracuje fizycznie czy umysłowo? Umysłowo. Na przykład, jest urzędniczką średniego szczebla. Czy zarabia dużo, mało czy średnio? Średnio. O której zaczyna pracę? O dziewiątej, jak to budżetówka. Czy jest samotna czy ma rodzinę? Ma rodzinę. Męża i dwoje dzieci. Jedno w wieku szkolnym, drugie w przedszkolnym. Kiedy wstaje? O w pół do siódmej rano. Jakie czynności wykonuje rano? Toaleta, zakupy śniadaniowe, pieczywo, nabiał – przygotowanie śniadanie dla dzieci i męża. Jak często myje włosy? Co drugi dzień. Czy myje je rano czy wieczorem? Rano, a przy szczególnych okazjach wieczorem. Jak dojeżdża do pracy? Transportem publicznym. Co drugi dzień odprowadza córeczkę do przedszkola. W pozostałe dni córkę odprowadza mąż. O jakiej porze dnia, tygodnia i roku będziemy z nią rozmawiać? Rano, zanim wyjdzie z domu. Jesienią. Wczesną czy późną? Późną. Czyli wychodzi z domu w nakryciu głowy – w czapce. Każdy posiadacz włosów na głowie, nawet mężczyzna, wie, że kiedy zdejmuje się czapkę z głowy, włosy pod nią są paskudnie przylizane . Trzeba je zmierzwić i zburzyć, żeby nabrały puszystości. A włosy umyte szamponem Reed Puff nie wymagają mierzwienia! Oto unikatowa obietnica szamponu ReedPuff. Włosy pozostają puszyste nawet po zdjęciu czapki. I taki właśnie jest slogan naszego szamponu: Reed Puff – puszyste włosy nawet po zdjęciu czapki.

Sprzedać unikatową korzyść

Przekładając język marketingowy na język korzyści konsumenckich możemy powiedzieć, że podczas, gdy zaletą szamponu Reed Puff jest to, że nadaje on włosom trwałą puszystość, to unikatowa korzyść obiecywana konsumentce polega na tym, że dzięki puszystym włosom wygląda ona pięknie i czuje się piękna. Dowodem na tę korzyść jest fakt, że włosy umyte szamponem Reed Puff wytrzymują nawet tak ciężką próbę, jak długotrwały stan ściśnięcia czapką i po jej zdjęciu zachowują pełną puszystość. Tę właśnie korzyść mamy zaproponować naszej ulubionej słuchaczce o poranku. Z analizy psychograficznej słuchaczki wynika na szczęście, że przyjmie propozycję życzliwie, ponieważ zależy jej na dobrej aparycji i dobrym samopoczuciu. Jak jednak wiadomo, żeby doszło do złożenia propozycji, sama życzliwość nie wystarczy. Trzeba zwrócić na siebie uwagę i nawiązać dialog, przekonać. A jak przekonać w radiu, że włosy są puszyste?  Dowiemy się tego dalszym cyklu  Radioporadnika.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: 4photos.net

Z reklamą jak z uwodzeniem: żeby doszło do złożenia propozycji, trzeba najpierw zwrócić uwagę. A potem nawiązać rozmowę. W reklamie radiowej wyzwanie jest trudniejsze i bardziej ambitne. Uwagę można zwrócić wyłącznie dźwiękiem (lub jego brakiem). Na szczęście, bogactwo świata dźwięków jest bezgraniczne. Wystarczy dobrze wybrać.

Odróżnić się i być lepszym

Jak zatem zwrócić uwagę słuchaczki opisanej w poprzednim odcinku Radioporadnika w godzinach 6.30-8.30? Po pierwsze, trzeba odróżnić się od otoczenia, czyli od innych dźwięków poranka – dzieci, męża, kota i psa. Po drugie, trzeba odróżnić się od konkurencji, którą jest program radiowy oraz inne, zabiegające o  uwagę reklamy w bloku reklamowym. Po trzecie, nie wystarczy się odróżnić – czyli być innym. Trzeba dowieść, że jest się lepszym na tyle, by zasłużyć na uwagę. Po czwarte zaś, w przypadku potencjalnej konsumentki szamponu Reed Puff i jemu podobnych produktów, należy to zrobić koniecznie zanim słuchaczka wyjdzie z domu, jeśli nie jeździ do pracy samochodem i nie słucha w nim radia. A na wypadek, gdyby właśnie odprowadzała dziecko do przedszkola, to jeszcze wcześniej, na przykład do 8.00. Dobrze wiemy, co wtedy robi. Między innymi, z pewnością się czesze, umywszy wcześniej włosy. Stoi więc przed lustrem i przegląda się w nim. Ocenia swój wygląd. To właśnie jest najlepszy moment, żeby ją zagadnąć. A jeśli jeszcze się nie przeglądała albo przeglądała się przed kwadransem, to nie to ma większego znaczenia. Wcześniej czy później wykona tę czynność, podczas której bacznie się sobie przygląda. A radio włączone. Za chwilę serwis wiadomości, a przedtem blok reklamowy. Teraz! Ale jak zaczepić? Co powiedzieć? Jak nawiązać dialog?

Pytaj wprost

Najlepiej, zadając pytanie wprost:  - Jesteś piękna! Stoisz właśnie przed lustrem? Uczesałaś i upięłaś już włosy? Podobasz się sobie?… Wiele słuchaczek nastawi ucha. I niejeden słuchacz. Zwłaszcza osoby, które akurat  czeszą się i przeglądają. Te zapewne uśmiechną się,  może zdziwią. Skąd wiedzieliśmy? Przy reklamowaniu pasty do zębów mechanizm byłby podobny. – Czy myłaś już zęby? Dziesięć razy góra, dziesięć razy dół? Przeglądałaś się w lustrze? Chciałabyś, żeby były jeszcze bielsze? Kto by nie chciał?

Mów do konkretnego słuchacza

Co zrobić z reklamami produktów, które nie mają bezpośredniego związku z porankiem? Na przykład z usługą finansową czy parafarmaceutykiem? Bez względu na produkt czy usługę, zalecam nawiązanie lub przynajmniej uwzględnienie porannego stanu ciała i ducha słuchacza. Mam przyjaciela, który włącza radio zanim otworzy oczy, żeby się obudzić. I znajomą, która słucha radia pod prysznicem. Jestem pewien, że nie jestem odosobniony. Jego zaczepiłbym wszystkim, co  potrafi przekonać, że warto otworzyć oczy – od smaku jogurtu po przedsmak koncertu lub odgłosów atrakcyjnej oferty urlopowej. Jej, oprócz pielęgnacji ciała, wszystkim tym, co dotyczy higieny, urody i dobrego samopoczucia, od kosmetyków po klub fitness. Tych, którzy dojeżdżają do pracy samochodem i mają czas na refleksję przy radiu, warto, oprócz ubezpieczeń, usług remontowych i finansowych, kusić ucieczką od codzienności. A może by tak w ten weekend wyrwać się wreszcie z miasta z przyjaciółmi, dziewczyną, żoną lub całą rodziną? Gdyby pogoda nie dopisała, my wybieramy się do Galerii handlowej XXX. Można tam ….  Nie twierdzę, że dokładnie tak trzeba zwracać się do słuchacza. Twierdzę natomiast, ze trzeba zwracać się do konkretnych osób w konkretnym miejscu i czasie. Każdy słuchacz żyje w konkretnym miejscu i czasie, ma konkretne emocje oraz przewidywalne potrzeby funkcjonalne i emocjonalne. Zadaniem reklamy jest na nie odpowiadać lub je wyprzedzać. Dlatego wierny słuchacz radia w czasie pracy może być zarówno ofiarą nadkwasoty lub bólu głowy - Rozsadza ci głowę? Jest na to sposób… Jak też ofiarą różnych relacji w pracy: - Masz już dość swego szefa? Nie masz zamiaru znosić dłużej jego kaprysów i humorów? Nie musisz. Wystarczy…. Mało kto pozostanie obojętny na takie szatańskie podszepty.

Nie tylko mowa

Wskazałem powyżej kilka werbalnych sposobów przyciągania uwagi słuchacza. Oprócz nich mamy do dyspozycji cały zestaw środków dźwiękowych - od efektów dźwiękowych po muzykę. Pisaliśmy o tym we wcześniejszych odcinkach Radioporadnika. Efekty dźwiękowe – na przykład brzęk tłuczonej szyby, pukanie do drzwi, krzyk, płacz, śmiech - oraz muzyka, motywy znane lub nowe, chwytliwe albo intrygujące - działają tak samo lub silniej niż słowo. Wywołują przewidywalne reakcje, emocje i skojarzenia. Jednak na przykuciu uwagi słowem czy innym dźwiękiem reklama się nie kończy. Nie wystarczy przykuć uwagę. Należy ją podtrzymywać tak długo, jak trzeba. I nie koniecznie tylko do zakończenia czasu emisyjnego. Żeby zaś słuchacz nas nie odkuł, nie wymiótł nas spomiędzy swoich uszu natychmiast po przykuciu uwagi, należy podtrzymać napięcie i wzbudzić zainteresowanie. Jak to robić - już w kolejnym odcinku Radioporadnika.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: PhotoXpress.com

W punkcie zwrotnym zainteresowanie tym, co będzie dalej ma zamienić się w gotowość zrobienia wszystkiego, by dowiedzieć się więcej. Służą do tego różnego rodzaju narzędzia, a wśród nich różne gatunki fabuły konstruowane na wzór opowieści sensacyjnych, w których rozwiązanie zagadki następuje pod koniec odcinka. Rozwiązanie, jak wiemy z doświadczenia serialowego, wcale jednak nie kończy historii lecz otwiera jej nowy, jeszcze bardziej intrygujący rozdział. Reklama radiowa ma być więc jak serial w odcinkach: zanim skończy się bieżący epizod, słuchacz już chciałby słuchać kolejnego. Nawet, jeśli miałby to być ten sam odcinek nadawany ponownie.

Dramaturgia, czyli tragedia, humor i seks

Nieodzownym warunkiem i sprawdzonym gwarantem zainteresowania jest dramaturgia. Dramaturgia w reklamie radiowej to nic innego jak ciąg powiązanych ze sobą wydarzeń. Wydarzenia tworzą konflikt dramaturgiczny – wynikający na przykład z odmienności postaw, poglądów, intencji lub celów – następnie zaś zmierzają, nie koniecznie zresztą skutecznie, do jego rozwiązania. Dramaturgia angażuje emocje słuchacza, generuje, podtrzymuje i wzmaga napięcie, prowadząc do pointy, zarówno spodziewanej jak i zaskakującej i niespodziewanej. Warto przy tym pamiętać, że dramaturgia to nie tylko tragedia lecz, jeśli trzeba, także komedia. Humor jest sprawdzonym w wielu bojach sojusznikiem reklamy. Wprawdzie mało co różnicuje ludzkie gusta tak bardzo jak seks i poczucie humoru, ale – o dziwo – w radiu sprawdzają się dobrze obie te dziedziny.

Opowiedz mi reklamę

Reklama radiowa przypomina epicką bajkę. Lubimy słuchać bajek, mimo że – lub właśnie dlatego że - dobrze je znamy. Mało tego: sami chętnie je powtarzamy, zwłaszcza jeśli zawierają dobry dowcip, anegdotę, ciekawą historię, pasjonującą zagadkę, celny morał. Opowiadając zaś, delektujemy się rosnącym zainteresowaniem audytorium. Słuchają nas z rosnącym napięciem i uwagą - zupełnie tak, jak byśmy sami byli autorami tej opowieści.
Reklama podlega powszechnym prawom narracji. Potrzebna jest fabuła, bohater, wyraziste postaci, konflikty i emocje na ich tle powstające między nimi. Musi zostać określony czas i miejsce akcji. Jak w każdej opowieści, także i tu najważniejsze jest pierwsze zdanie. Potem zaczynają się schody, które prowadzą słuchacza w górę, aż do ostatniego zdania. To zdanie powinno zostawić go z poczuciem niedosytu i pragnienia, by jak najszybciej znowu obcować z tą fascynującą opowieścią i jej bohaterami. Jak to robić - już w kolejnym odcinku Radioporadnika.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: SXC.hu

Psychologowie twierdzą, że im czegoś mniej, tym bardziej się tego pragnie. Wiele w tym racji. Potwierdzi ją każdy, komu choć raz odmówiła dziewczyna. Z reklamą podobnie, choć nie dokładnie tak samo. Bo z drugiej strony, im więcej ludzi to ma, tym bardziej chcemy to mieć i my. Jest to tzw. społeczny dowód słuszności wyboru.  Napięcie budowane w reklamie radiowej ma prowadzić od zainteresowania do narastającego poczucia niedosytu oraz pragnienia, by jak najprędzej obcować z opowieścią, jej bohaterami, a wśród nich, z produktem, który w reklamie powinien być bohaterem głównym.

Fabuła implikuje chęć

Za sprawą intrygującej fabuły, w której utożsamiamy się z przedstawionymi postaciami oraz ich emocjami, wcielamy się w bohaterów, stając się lepszymi, dzielniejszymi, szczęśliwszymi, dowcipniejszymi. Za sprawą umiejętnie przekazanej reklamy posiadanie reklamowanego produktu głównego bohatera opowieści, staje się upragnionym marzeniem. To właśnie posiadanie (czyli, mówiąc wprost, nabycie drogą kupna, o czym, na tym etapie, dżentelmeni jeszcze nie mówią) ma sprawić, że jesteśmy także o wiele piękniejsi, zdolniejsi, przepojeni poczuciem odniesionego sukcesu. Przebywamy w wymarzonym miejscu i czasie, w doskonałym nastroju i towarzystwie, przez które jesteśmy podziwiani. Kto by oparł się takiej wizji? Mało kto. Skoro tak, to pragniemy posiąść ów produkt, jak kielich świętego Graala. Chcemy uwierzyć i wierzymy, że zapewni nam zwycięstwo niczym miecz króla Artura i spowoduje w nas pożądaną przemianę.

Emocje podparte rozumem

Za sprawą umiejętnie skonstruowanej dramaturgii fabularnej idealny tok rozumowania rozemocjonowanego słuchacza rozwinie się więc od stanu pobudzenia uwagi, przez rosnące zainteresowanie, aż do stanu pragnienia posiadania. Motywacji emocjonalnej towarzyszy zazwyczaj wspierająco element racjonalny, jednak wyraźnie słabszy niż emocje. Stan taki można nazwać gotowością percepcyjną do nabycia produktu. Czyli gotowością do działania.

AIDA czyli UZDA

I tak przebyliśmy drogę określaną w strategii komunikacji społecznej i marketingowej akronimem AIDA, który ilustruje zalecany porządek argumentów i narzędzi perswazyjnych. Litery AIDA oznaczają kolejno w języku angielskim: attention, interest, desire, action. AIDA to po naszemu UZDA: uwaga, zainteresowanie, dążenie, akcja. W nieco bardziej rozbudowanej wersji AIDCAS litera C oznacza conviction, czyli przekonanie, druga litera A – approval, czyli akceptację, natomiast litera S oznacza sale, czyli sprzedaż. Kierując się tym anagramem od ponad stu lat tworzono różnego rodzaju reklamy, od prasowych przez radiowe po telewizyjne i multimedialne, które przekonały miliardy konsumentów do nabycia nieliczonej ilości produktów i usług na całym świecie.
W następnym odcinku Radioporadnikazajmiemy się sposobami na zapamiętanie tych produktów.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: SXC.hu

"Bezsenne noce mam przez Pana, i przez te rzeczy, o których zapomniałam..." - śpiewa Wdowa w piosence Czesława Mozila. Nic dziwnego. Wokół tyle się dzieje, tyle pokus, twarzy i obrazów, tyle haseł, tyle słów, że trudno się połapać, a co dopiero zapamiętać. Dlatego reklama radiowa nie walczy tylko o uwagę słuchacza. Walczy o to, by zostać „między uszami” słuchacza jak najdłużej. Walczy o jego pamięć. Na szczęście dla słuchaczy nie wszyscy twórcy reklam o tym pamiętają. Dzięki temu jest nieco mniej reklam do zapamiętania.

Mnemotechnika w służbie reklamie

Mimo, że reklama radiowa może oddziaływać obrazem pośrednio, malując go w wyobraźni słuchacza za pośrednictwem dźwięku - twórcy, którym zależy na zapamiętaniu produktu przez słuchacza znają wiele skutecznych sposobów na to, by produkt trwale zapadał w pamięć.

Są to w porządku chronologicznym i według kryterium ważności, pojawiające się jeszcze w trakcie procesu tworzenia: pomysł na reklamę oraz wybór rodzaju i gatunku przekazu. Następnie wewnętrzne i zewnętrzne narzędzia mnemotechniczne. Narzędzia wewnętrzne -  tytuł i test zwięzłości. Zewnętrzne – nazwa produktu, usługi lub marka oraz kluczowa fraza i tag-line, zwane także hasłem lub sloganem. O każdym z nich słów kilka.

Wzbudzić zazdrość i zawiść

Pomysł na reklamę (o czym już było wcześniej, ale o tym akurat nigdy nie za wiele) ma być taki, jakiego nigdzie i nigdy jeszcze nie było - czyli unikatowy. Ma być tak oryginalny i odkrywczy, żeby nie dało się go przeoczyć, ani nie dało się go zapomnieć. Idąc za radą Davida Ogilvy, pomysł ma zapierać dech i budzić zazdrość, że to nie ja na niego wpadłem. Ma być także kampanijny. Przypomnijmy, że kampanijność, to wcale nie multimedialność, rozumiana jako możliwość adaptacji pomysłu do realizacji w różnych środkach przekazu (radio, telewizja, net, druki). Kampanijność pomysłu, to taki potencjał twórczy, który da się wykorzystywać i rozwijać przez trzydzieści czy czterdzieści lat. Tak, jak się to dzieje od ponad pięćdziesięciu lat z pomysłem na kampanię wódki Absolut, wykorzystującym charakterystyczny kształt butelki. Swoją drogą, nie lada wyzwanie dla twórcy reklamy radiowej. Czy pomysł na reklamę Marlboro lub Dove. Reasumując, bez względu na rodzaj produktu czy usługi, bez względu na rodzaj reklamy, jej formę i treść, najważniejszym sojusznikiem pamięci jest godny zapamiętania pomysł. To pomysł wspominać będą z zazdrością, a może nawet z zawiścią, koledzy z branży. Pomysł podziwiać będą i nagradzać na konkursach reklamowych. Pomysł zaskarbi nam sympatię konsumenta, jeśli zostanie przez niego rozpoznany i doceniony.

Wyraź się w zdaniu

Doskonałą wewnętrzną próbą zapamiętywalności pomysłu jest test zwięzłości. Wymyśliłem go dla celów reklamowych pod wpływem anegdoty filmowej. Przychodzi reżyser do producenta i mówi: -  Mam pomysł na film. Producent: - Tylko mów szybko, jednym zdaniem, bo nie mam czasu. Reżyser: -  Kosmita zaprzyjaźnia się z dzieckiem, żeby wrócić do domu. Test zwięzłości polega więc na wyrażeniu pomysłu jednym zdaniem. Wśród licznych zalet tego narzędzia, wymienić należy to, że oszczędza ono dużo czasu przy przeglądzie pomysłów wstępnych. Przyjmuje się zasadę, że jeśli twój pomysł da się wyrazić jednym zdaniem, to chociaż nie musi być genialny, jest zrozumiały i zwięzły. A zrozumiałość i zwięzłość to pół drogi do zapamiętania.Test zwięzłości nie jest zadaniem łatwym. Żeby się o tym przekonać, trzeba spróbować opowiedzieć jednym zdaniem historię Jasia i Małgosi lub Czerwonego Kapturka. Dobrze ćwiczy się zwięzłość na Twitterze, gdzie pojawiły się ostatnio przepisy kulinarne do 140 znaków.
Jak jeszcze zabiegać o zapamiętanie – w następnej odsłonie Radioporadnika.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: PhotoXpress.com

Skoro słuchacz wpuścił nas na chwilę do swojej pilnie strzeżonej świadomości, robimy wszystko, by zagościć tam jak najdłużej. Służą temu, między innymi wewnętrzne i zewnętrzne narzędzia mnemotechniczne. Narzędzia wewnętrzne służą przede wszystkim twórcom podczas przygotowywania przekazu. Narzędzia zewnętrzne służą ułatwieniu zapamiętywania przekazu przez słuchacza. Kilka z nich omówiliśmy w poprzednim odcinku Radioporadnika.  W tej edycji, kolejne.

Zidentyfikować tytułem

Najprostszym narzędziem wewnętrznym, szczególnie użytecznym w pierwszej fazie opracowywania przekazu, jest tytuł. Tytuł stanowi identyfikator reklamy. Można ją oznaczyć symbolem liczbowym czy literowym, co nie ułatwia zapamiętania. Lepiej więc nadać tytuł znaczący, który pomaga ją zapamiętać, jak to mają tytuły w zwyczaju. Tytuły pomagają porozumiewać się współtwórcom reklamy – copywriterom, dyrektorom kreacyjnym, kompozytorowi, lektorom, realizatorom, klientowi oraz producentom. Może też tytuł  wyrażać podsumowanie pomysłu, fabuły lub pointy.  Wtedy pozwala także dobierać szczegóły realizacyjne tak, by zachować spójności przekazu. Tytuł dociera do wiadomości słuchacza zazwyczaj tylko wtedy, gdy reklama zdobędzie nagrodę publiczną. Wtedy okazuje się, jak bardzo jest pożyteczny jako zewnętrzne narzędzie mnemotechniczne.

Frazy z pewną taką nieśmiałością

Zapamiętaniu reklamy przez słuchacza służą czasem narzędzia zewnętrzne zwane kluczową frazą czy zabiegami menomonicznymi. Są to  albo specjalnie opracowane fragmenty tekstu -  chwytliwe frazy, imiona lub zwroty,  rymowane lub zabawne zbitki słowne – np. okrzyki wyrażające silne emocje, albo zwracające uwagę, wywołujące silne emocje i dlatego zapadające w pamięć efekty dźwiękowe. Dobre przykłady mnemotechnicznych fraz kluczowych (key phraze) to „ Czekaj smoku dam ci soku” w niegdysiejszej reklamie soków dla dzieci; „Co widać i słychać” w reklamie detergentu do zmywania naczyń; albo - „Z pewną taką nieśmiałością” - z reklamy podpasek. Kto słyszał kiedyś te teksty kilka razy, ten nie tylko kojarzy je z konkretnymi produktami lecz z upodobaniem je powtarza.

Produkt pogromcą

Mnemotechniczne narzędzia zewnętrzne to oczywiście także nazwa produktu oraz tag-line, czyli slogan zwany także claim’em. W reklamie radiowej nazwa produktu zastępuje zdjęcie produktu, czyli tak zwany packshot. Jak pamiętamy,  nazwa produktu w reklamie radiowej musi być wypowiedziana co najmniej trzy razy: dwa razy w treści reklamy oraz po raz trzeci wraz ze sloganem i identyfikatorem muzycznym, pod koniec reklamy, jako jej pointa. Pierwsze wprowadzenie nazwy produktu w klasycznej reklamie, opartej na najprostszej strukturze problem-rozwiązanie-korzyści  następuje zazwyczaj z chwilą wprowadzenia rozwiązania. Nazwa produktu pojawia się w dramacie jako pogromca udramatyzowanego problemu. Drugie wejście nazwy produktu ma miejsce  w tak zwanej sekwencji produktu, która opowiada jak produkt działa. Wejście trzecie, to podsumowanie całego spotu reklamowego, które wraz ze starannie opracowanym sloganem – który jest największym klejnotem reklamy i wyrazem najwyższego kunsztu copywriterskiego. Bywa więc wypowiadany odpowiednio sugestywnie na tle pobudzającego stosowne emocje motywu muzycznego. Ma za zadanie jak  najgłębiej zapaść w pamięć słuchacza i zostać tam na długo, najlepiej na zawsze.

Wkraść się w łaski słuchacza

A wszystko po to, by słuchacz reklamę zapamiętał, zaakceptował i polubił. Wtedy będzie ją opowiadał i powtarzał tak, jakby była jego pomysłem. Słuchacz powinien zapamiętać albo pomysł na reklamę, albo sytuację, dialog czy zwrot  mnemotechniczny – albo wszystko razem. Reklama polubiona i powtarzana zaczyna żyć na wolności. Za każdym razem, kiedy słuchacz ją opowie, multiplikuje dotarcie przekazu reklamowego do kolejnego odbiorcy.

Fakt, że słuchacz  robi to za darmo zazwyczaj nie zachwyca nadawcy, ale bardzo cieszy zleceniodawcę. I bardzo dobrze, bo zleceniodawca to nasz klient, a klient to nasz pan. 

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: FreeDigitalPhotos

Nie ma pracy bez briefu.  Zanim przystąpimy do tworzenia reklamy trzeba znać odpowiedź na szereg fundamentalnych pytań, które nadają jej sens. Prześledźmy najważniejsze czynności i tok rozumowania twórcy reklamy radiowej.

Kluczowe odpowiedzi w briefie

Po pierwsze, zadaje on sobie pytanie: Co reklamujemy? Powiedzmy, że szampon do włosów. Po drugie, jaki jest cel reklamy? Czy wprowadzamy szampon na rynek jako nowość, czy jako rozwinięcie istniejącej linii produktów? Czy zachęcamy potencjalnych nabywców do kupna, czy na razie tylko do wypróbowania? A może proponujemy, by nabywcy lojalni wobec innych produktów i marek wprowadzili nasz szampon na listę produktów alternatywnych? Po trzecie, co to za szampon? Jak brzmi jego nazwa? Czy coś oznacza, z czymś się kojarzy? Jakiej jest marki? Znanej czy nieznanej? Z wysokiej, średniej czy niskiej półki? W towarzystwie jakich innych produktów tej marki występuje? Ile kosztuje? Gdzie można go nabyć? W drogeriach, w kioskach czy w salonach firmowych? Czy jest sezonowy, czy całoroczny? Jakie jeszcze ma cechy? Jak pachnie lub jak smakuje? I wreszcie dla kogo jest przeznaczony? Dla dziewcząt, kobiet po trzydziestce, kobiet dojrzałych, gospodyń domowych, kobiet pracujących czy dla dam? Jaką unikatową obietnicę składa szampon tym kobietom? I jaki jest dowód na to, że ją rzeczywiście spełnia? Czy jest to dowód statystyczny, użytkowy, emocjonalny czy chemiczny? Odpowiedzi na wszystkie te ważne pytania powinny znaleźć się w briefie, który twórca reklamy radiowej – i każdej innej – otrzymuje od Zleceniodawcy. A jeśli brief nie zawiera odpowiedzi na te pytania, to należy się o nie upomnieć.

Brief determinuje spot

Nie trudno sobie bowiem wyobrazić, w jak dużym stopniu decydują one zarówno o pomyśle na reklamę, jego stylu oraz o jego wykonaniu. Inaczej rozmawia się przecież z dziewczętami, inaczej z gospodyniami domowymi a jeszcze inaczej z damami. Nie bez znaczenia jest także fakt, czy reklama radiowa stanowi część multimedialnej kampanii z udziałem prasy, telewizji, netu oraz wydarzeń. Jeśli tak, to bezwzględnie należy zapewnić jej spójność z przekazami umieszczanymi w innych mediach. Nie tylko w sensie strategicznym, co oczywiste, ale także w sensie merytorycznym i stylistycznym. Obowiązuje więc jeden i ten sam slogan, być może ten sam wątek fabularny, oraz ta sama dynamika narracji i ten sam motyw muzyczny, nie mówiąc o identyfikatorze dźwiękowym towarzyszącym sloganowi produktu, kampanii czy marki. Jednak z równą bezwzględnością należy zabiegać o to, by reklama radiowa była niezależnym utworem reklamowym w pełni wykorzystującym radiowe środki wyrazu, a nie tylko przełożeniem scenariusza spotu telewizyjnego na scenkę radiową. Wiemy już sporo na temat tego, jak o to zabiegać. W kolejnym odcinku Radioporadnika więcej szczegółów na temat dobrego brief’u.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: PhotoXpress.com

Wiemy już, że nie ma reklamy bez briefu. Teraz dowiem się więcej: brief briefowi nie równy. Wprawdzie brief towarzyszy wszystkim nośnikom reklamy, ale w reklamie radiowej jest szczególnie ważny ze względu na większy niż gdzie indziej udział interaktywnego zaangażowania wyobraźni słuchacza w recepcję przekazu. Dlatego w Radioporadniku zajmujemy się briefem ze szczególna troską.

Brief, czyli wytyczne

Termin ten zadomowił się w słowniku marketingowym do tego stopnia, że nie znaleziono dlań żadnego polskiego odpowiednika, który nadałby się do powszechnego użytku. Może dlatego formuły brief’u różnią się zależnie od tego, skąd go zapożyczono. Dla naszych celów przyjmijmy, że brief jest krótkim dokumentem marketingowym, który zawiera wytyczne do kreacji przekazu wynikające ze strategii komunikacji. Do samej strategii komunikacji cofać się nie będziemy, bo to temat rzeka. Zawarte w brief’ie wytyczne stanowią podstawę do opracowania pomysłu na kampanię oraz do realizacji kampanii reklamowej zgodnie z przyjętą strategią komunikacji. Nikt nie zaprzeczy, że kryterium zgodności ze strategią jest jednym z najważniejszych kryteriów marketingowej oceny kampanii, często niestety ważniejszym niż to, czy reklama jest ambitna czy nie, ciekawa czy nudna, mądra czy głupia, ładna czy brzydka.

Brief, czyli charakterystyka produktu

Oprócz wskazania celu kampanii, opisu marki, jej wizerunku i pozycjonowania brief podaje dokładny opis produktu. Po to, aby twórca reklamy nie myślał, jak kiedyś David Ogilvy, że margarynę robi się z węgla. W części poświęconej produktowi brief powinien określić, choć często nie określa, kanały dystrybucji i sezonowość sprzedaży. Każdy brief zawiera także tło rynkowe wraz z krótką prognozą rozwoju rynku. Bywa, że autorzy brief’u zapominają umieścić w nim charakterystykę konkurencji. Powinna ona obejmować zarówno wymienione wyżej, jak też następujące niżej cechy oferty konkurencji.

Brief, czyli kreacja

Dalej, brief określa unikatową korzyść i grupę docelową, podaje zalecenia kreacyjne – jeśli są, oraz szczególne zalecenia realizacyjne (zwane niekiedy z angielska mandatories) dotyczące na przykład sekwencji produktu, składników gotowych, jak identyfikator dźwiękowy lub hasło, czy też wątków podyktowanych historią marki. W brief’ie podane są zalecane media i terminy. Może być też podany - lub nie – budżet. Brief, z definicji, zawiera same rzeczy ważne, ale elementem bardzo ważnym i szczególnie istotnym dla radia, a mimo to, często pomijanym, jest określenie klimatu przekazu reklamowego. Klimat, zwany także tonacją czy nastrojem przekazu, wynika z aury marki i celu kampanii. Charakteryzuje zarówno sam pomysł jak i wszystkie elementy towarzyszące: gatunek reklamy, jej dynamikę, casting, muzykę i efekty.

Brief, czyli target

Jednak co byśmy o brief’ie nie powiedzieli, najważniejszy jest opis adresata. Jak byśmy tego opisu nie nazywali – insight’em, profilem czy charakterystyką grupy adresowej – jest on w reklamie najważniejszy. Bo najważniejszy jest konsument. Była już o tym mowa wyżej, ale nie zawadzi powtórzyć, że oprócz danych demograficznych adresata, takich jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania, status rodzinny, status majątkowy – które można spisać z rocznika statystycznego, niezbędny jest profil psychograficzny odbiorcy.

W nim zaś, oczekujemy stylu życia odbiorcy, jego nawyków nabywczych, sposobów spędzania czasu wolnego, stosunku do produktu, stosunku do produktów konkurencji, motywacji, która może ten stosunek zmienić w pożądanym kierunku. Na koniec zaś, czas i miejsce w który konsument jest najbardziej podatny na reklamę oraz co powinien pomyśleć, powiedzieć i zrobić po zetknięciu się z przekazem reklamowym.

Trafić do odbiorcy

Po co to wszystko? Po pierwsze po to, by treść i forma przekazu reklamowego trafiły tam, gdzie potrzeba i tak, jak potrzeba. Po drugie, żeby w ogóle dotarły. A żeby dotrzeć, muszą zabrzmieć wtedy, kiedy słucha ich potencjalny nabywca. Dlatego wszystkie powyższe dane profilu muszą pokrywać się z profilem audytorium słuchającego pasm programowych, podczas których nadawana będzie reklama.

Odpowiedzieć de-brifem

Kto jest autorem brief’u? Zleceniodawca. Jak odpowiedzialny zleceniobiorca reaguje na brief? Reaguje de-brief’em, czyli wpisaniem otrzymanych wytycznych w swój własny formularz wraz z ich uzupełnieniem o wszystkie szczegóły i wątki, które uzna za niezbędne. W ten sposób zleceniobiorca nie tylko potwierdza właściwe zrozumienie wytycznych lecz wnosi własny twórczy wkład w strategię komunikacji. Taki wkład jest szczególnie cenny z uwagi na dystans, z jakiego zleceniobiorca postrzega przedmiot i cel kampanii, stając się niejako rzecznikiem adresata, a niekiedy nawet adwokatem diabła. Taki tryb wymiany wytycznych jest gwarancją, że uzgodnione zalecenia będą przestrzegane przez obie strony - reklamodawcę i twórców kampanii - stanowiąc wspólny mianownik zwłaszcza przy ocenie propozycji kreacyjnych przekazu. Czego obu stronom serdecznie życzymy. Natomiast w kolejnym odcinku Radioporadnika  przedstawimy trzynaście kroków, które umożliwiają właściwą ocenę reklamy, zanim pojawi się na antenie.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: PhotoXpress.com

Reklamowa twórczość radiowa nie zna granic. Mimo, że jest twórczością użytkową i służy celom marketingowym nie podlega jednak regułom naukowym. Bowiem marketing, tak jak jego matka ekonomia, nie jest nauką ścisłą lecz opisową, nauką o zachowaniach społecznych. Chociaż reklam takich-sobie i kiepskich jest ciągle więcej niż reklam zaskakujących, zachwycających i budzących zazdrość, jest to prawidłowość powszechna.

Martwi nieco fakt, że wiele konkursów i festiwali reklamowych, zwłaszcza krajowych, albo nie prowadzi kategorii radiowej albo zraziwszy się do nich w przeszłości z powodu niskiego poziomu, zawiesiła tę konkurencję na czas bliżej nieokreślony.  Na szczęście,  wydaje się, że jest coraz lepiej. Reklama radiowa nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa. Jest w  ciągłym ruchu.

Najpierw inspiracja

Dlatego nie zamierzam wpisywać jej w reguły, którym nie powinna i nie będzie się poddawać. Wolę raczej wskazać przykłady, które wzbudzają uznanie, podziw czy zazdrość – że o zawiści nie wspomnę. Na świecie jest dużo organizacji, ośrodków i portali  które zajmują sie radiem z uwagą, na jaką zasługuje.  W wielu krajach, zwłaszcza anglosaskich -  w USA, Wielkiej Brytanii, Indiach, Irlandii czy Australii -  działają  lokalne i międzynarodowe organizacje, które wspierają  informację, edukację, standardy i reklamową twórczość radiową. Kulturą radiową zajmują się między innymi   Radio Advertising Bureau,  National Association of Boradcasters,  American Radio Association, że wymienię tylko kilka przykładów.  Od lat odbywają się na świecie konkursy poświęcone wyłącznie lub z pokaźnym udziałem reklamy radiowej. Należą do nich Radio Mercury  Awards (Stany Zjednoczone), Radio Advertising Awards (Wielka Brytania), Irish Radio Advertising Awards, New York Advertising Festival czy Commercial Radio Awards (Australia). Plony tych konkursów  – 83,6 mln haseł w ciągu 14 sekund w wyszukiwarce Google – stanowią niezmierzone i niezgłębione  źródło inspiracji dla twórców reklamy radiowej na całym świecie. Obejmują nie tylko klasyczne spoty reklamowe lecz również bogatą twórczość z gatunku radio ambient advertising  czy radio commercial programming.  Jednym z ciekawszych pomysłów, na jaki się tam ostatnio natknąłem była radiowa reklama szczoteczki do zębów, która składała się z popularnego przeboju młodzieżowego, gdzie gęsto padające wulgaryzmy zastąpiono odgłosem szczotkowania zębów.

Po pierwsze: akumulacja

Twórcom reklamy radiowej, którzy sądzą, że ich wybujała wyobraźnia twórcza nie mieści się w standardach międzynarodowych podsuwam interesujący i pożyteczny opis przebiegu procesu kreacyjnego, który wielokrotnie sprawdzał się w praktyce. Pierwszym etapem procesu twórczego, najtrudniejszym, najbardziej pracochłonnym,  trwającym najdłużej  jest   akumulacja. Akumulacja polega na zbieraniu – akumulowaniu - informacji na temat produktu, marki,  rynku, zwłaszcza konkurencji i konsumentów, oraz o zadaniu, jakie przed nami postawiono. Akumulacji nie wolno lekceważyć ani, tym bardziej, pominąć, żeby nie popełnić błędu, do jakiego przyznał się David Ogilvy, który sądził, że reklamowana przez niego margaryna produkowana jest z węgla.

Po drugie: inkubacja

Drugi  etap, wręcz przeciwnie, daje na siebie poczekać. Po zebraniu wszystkich niezbędnych i zbędnych  informacji, po ich analizie i sformułowaniu wniosków, które dają poczucie pełnej znajomości zagadnienia, a także po przerobieniu wielu wstępnych koncepcji i pomysłów kreacyjnych zaleca się wyhamowanie i „twórcze przyczajenie”. W tym czasie nasza wiedza i wyobraźnia powinny porozumiewać się same. Nie należy im przeszkadzać. Niech dojrzewają, niech inkubują, niczym niewyklute jeszcze z jajek pisklęta pod kwoką. Niech ostygną także rozgrzane synapsy twórców. Kto sobie zasłużył staranną akumulacją, kto cierpliwie przetrzyma inkubację,  ten w nagrodę dostąpi  etapu trzeciego.

Po trzecie: iluminacja

Etap trzeci, jeśli przychodzi, to  przychodzi znienacka. Spada jak grom z jasnego nieba. Towarzyszy mu  nagłe olśnienie, prawdziwa iluminacja. Olśnienie rozpoznać go można po przyspieszonym oddechu, podwyższonym ciśnieniu, potniejących dłoniach i silnym uczuciu euforii osoby dotkniętej tym stanem. Nie sposób przeoczyć olśnienie. Każdy, kto go doznał, dobrze o tym wie  i długo o tym nie zapomni.

Po czwarte: konfrontacja

Nie zapomni, mimo, że na tym kończy się przyjemna część procesu twórczego. Dalej   zaczynają się schody. Pod górę lub w dół.  Olśnienie jest samotnym doznaniem. Trudno je dzielić z innymi. Schody polegają na konfrontacji euforycznego odkrycia z otoczeniem społecznym. Czyli z działem obsługi klienta i z samym klientem. Którzy, nader często, nie podzielają ani euforii ani przekonania o genialności pomysłu. Stąd konieczność transformacji, przykrawania pomysłu do wrażliwości innych – szefów, klientów, konsumentów – oraz do  założeń strategicznych, brief’ów i wyników badań. Tylko nieliczne twórcze pomysły na reklamy radiowe mają szansę dotrzeć do świadomości słuchacza  w treści i formie  zbliżonej do stanu, w którym zostały poczęte w głowie twórcy. Bo zanim tam dotrą, czeka je bolesna weryfikacja w konfrontacji z procedurami akceptacyjnymi, produkcyjnymi, interpretacyjnymi   oraz praktyką rynkową. To ci nieliczni szczęśliwcy zdobywają najwyższe trofea na międzynarodowych festiwalach reklamowych.    

Dlatego życzę wszystkim twórcom reklamy radiowej jak najwięcej olśnień, jak najmniej transformacji i częstych spotkań ze słuchaczami na antenach rozmaitych rozgłośni.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: FreeDigitalPhotos

Arsenał gatunków radiowego przekazu radiowego to temat zbyt obszerny, by omówić wszystkie w jednym odcinku naszego Radioporadnika. Zacznijmy więc od gatunków najbardziej popularnych.

Komunikat to nie reklama

Najprostszym i najbardziej popularnym gatunkiem reklamy radiowej jest komunikat radiowy. Polega on na odczytaniu przez lektora lub lektorów tekstu, zawierającego informacje reklamowe. Może to być, na przykład, informacja o dostępności określonego rodzaju produktu lub usługi pod określoną nazwą, w podanym miejscu, terminie, wymiarze i składzie, oraz za określoną cenę. Komunikat może informować o obniżce ceny lub wyprzedaży. Może być zredagowany i odczytany rzeczowo i beznamiętnie, a może też zachęcać i zapraszać stylem, intonacją, podkładem muzycznym  oraz sloganem.
Nie radzę nadużywać komunikatów reklamowych. Cieszą się znacznie mniejszą popularnością wśród słuchaczy niż wśród reklamodawców, z których wielu podchodzi do promocji swoich produktów z tak wielkim namaszczeniem, że nadając komunikaty myślą, że nadają reklamy.   

Wypowiedź, czyli świadectwo

Kolejny popularny gatunek reklamy to wypowiedź reklamowa, zwana niekiedy świadectwem lub z angielska, testimonial czyendorsement. Wypowiedź reklamowa ma na celu zarekomendowanie produktu za pośrednictwem konkretnej osoby posiadającej określony autorytet. Podczas gdy w komunikacie reklamowym rekomendującym jest bezstronny i anonimowy lektor, to w świadectwie możemy mieć do czynienia z trzema rodzajami rekomendacji wspartej autorytetem, w zależności od tego, kto udziela wypowiedzi: użytkownik, ekspert czy celebryta.
I tak, świadectwo użytkownika podkreśla wiarygodność użytkowych zalet produktu, dostarczając słuchaczowi tzw. społecznego dowodu słuszności: im więcej osób używa tego produktu, tym większa jego wiarygodność. Świadectwo użytkownika posiada zatem zabarwienie emocjonalne, zwłaszcza jeśli dobór rekomendującego zmierza do tego – a zazwyczaj zmierza - by słuchaczowi z danej grupy adresowej łatwiej było się z nim utożsamić.

Autorytet eksperta

Świadectwo eksperta opiera się na jego profesjonalnym autorytecie i wykorzystuje merytoryczne, naukowe lub techniczne zalety produktu. Ekspertem może być naukowiec czy technolog w danej dziedzinie, ale także każdy inny fachowiec cieszący się autorytetem społecznym – nauczyciel, weterynarz, sportowiec. Ceniony jest  autorytet umundurowany, którego specjalizacja ma wiarygodny związek merytoryczny z przeznaczeniem produktu. Oczywiście, w radiu ekspert musi dysponować eksperckim głosem, to znaczy głosem publicznie znanym i rozpoznawalnym, albo znanym i rozpoznawalnym nazwiskiem, albo nazwiskiem na tyle charakterystycznym, by łatwo je było zapamiętać lub nawet nazwiskiem trudnym do zapamiętania, ale o intrygującym brzmieniu, lub też budzącym powszechne zaufanie stanowiskiem - od doktora po generała. A najlepiej – wszystkim na raz. Eksperci mniej znani muszą wyrobić sobie markę, co przy powtarzalności reklamy nie jest wcale takie trudne, jak świadczy przypadek znanej warszawskiej położnej Żanet Kaleta. Bywa, że ekspertami stają się z czasem celebryci, którzy tak długo i konsekwentnie użyczają produktowi – jak Marek Kondrat - swojego społecznego autorytetu i swojej aury, że słuchacz (lub widz) gotów jest uwierzyć, ze stali się także ekspertami.

Autorytet idola

Świadectwo celebryty opiera się na autorytecie idola. Słuchacz, który idola uwielbia i marzy o tym, by być taki, jak on, gotów jest uwierzyć w słuszność wszystkich jego wyborów, od pasty do butów, po pastę do zębów. Wbrew obawom wielu strategów i reklamodawców, magia celebrytów działa u nas całkiem niezależnie od tego, czy zatrudniony w reklamie celebryta ma jakikolwiek związek merytoryczny z reklamowanym produktem. Słuchaczy (i widzów) nie jest w stanie zniechęcić ani zbić z pantałyku natłok prezenterów telewizyjnych, aktorów, piosenkarzy, muzyków, sportowców, polityków  – znacznie rzadziej przedstawicieli sztuk pięknych - zachwalających rozmaite produkty, z którymi ich działalność nie ma wiele wspólnego. Chętnie, namiętnie  i bez trudu przypisuje się różnych znanych aktorów – tak polskich jak zagranicznych - do banków i innych instytucji finansowych, które płacą im słono za wykorzystanie wizerunku. W tłumie celebrytów wyróżniają się ci nieliczni, którzy swojej rekomendacji nie powierzają jednak komediantom.

Marka, nie twarz

Żadnego z tych gatunków nie warto nadużywać i każdy trzeba rozważyć w kontekście całego rynku reklamy radiowej – na przykład stopnia nasycenia rynku reklamami z gatunku świadectwa – jak też w kontekście danej branży i konkurencji. Najgorsze, co może spotkać reklamodawcę wykorzystującego znaną „twarz” do reklamy produktu to często spotykane zapamiętanie przez słuchacza  twarzy zamiast produktu. Słuchacz mówi wtedy: Wiem, kto reklamuje, ale nie wiem co.

Widzę, że nasz odcinek Radioporadnika pęka już w szwach, więc kolejne gatunki omówimy w odcinku następnym.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: FreeDigitalPhotos

Oto kilka kolejnych gatunków reklamy radiowej. Nie jest to rekomendacja lecz prezentacja form, które mogą służyć jako wstęp do pracy kreacyjnej. I tak, pozornie łatwym, prostym i przyjemnym, i dlatego dość popularnym gatunkiem reklamy radiowej jest tzw. scenka.

Dialog z tłem

Scenka, to – mówiąc najkrócej - inscenizacja sytuacji, gdzie występuje problem, którego rozwiązanie  wymaga  zastosowania reklamowanego produktu. Scenkę wprowadza się do wyobraźni słuchacza poprzez ekspozycję, czyli odmalowanie dźwiękiem tła sytuacji.  Role i charakterystyki występujących w scence postaci zróżnicowane są głosem – barwą, natężeniem, intonacją – oraz  tekstem, który – oprócz budowania fabuły i dramaturgii może zawierać charakterystyczne elementy werbalne  właściwe dla danej postaci.  Szczycę się znajomością z wybitnym twórcą reklamy radiowej Tony Hertz’em z Londynu, który swoje scenariusze przygotowuje i przedstawia w formie storyboardów. Twierdzi bowiem, że skoro reklama radiowa tworzy obrazy i sceny w wyobraźni słuchacza, to należy traktować je nie gorzej niż obrazy w filmie, by nie przeoczyć żadnego istotnego szczegółu. Tło i kontekst sytuacyjny ilustruje się w radiu przy pomocy efektów dźwiękowych, a relacje miedzy postaciami  za pośrednictwem dialogu wyrażającego odmienne postawy. Na przykład, jeśli reklamujemy parafarmaceutyk zapobiegający wzdęciom, możemy przedstawić scenkę obyczajową, w której pani domu krząta się w kuchni, przygotowując bigos. Odwiedzająca ją sąsiadka, którą znęciły smakowite zapachy, zwraca uwagę na groźbę wzdęć, jakie rzekomo nieuchronnie pociąga za sobą taki jadłospis. Gospodyni oświadcza jednak beztrosko, że odkąd ma w domu rzeczony parafarmaceutyk, nie obawia się wzdęć i może, wraz z rodziną, jeść wszystko , co lubi: fasolkę, bigos a nawet gołąbki. Mimo że, jak wiadomo, takie przysmaki wywołują wzdęcia. Inna scenka przedstawia małżeństwo podczas zakupu samochodu. Sprzedawca zadaje im pytania dotyczące zwyczajów i preferencji, po czym wskazuje model samochodu, który dokładnie zaspokoi ich potrzeby, ponieważ posiada wszystkie niezbędne do tego atrybuty techniczne i elementy wyposażenia.

Prościej niż scenka

Nieco uproszczoną formą scenki jest dialog, w którym mamy do czynienia tylko ze zróżnicowaniem postaci bez konieczności ilustrowania tła. W dialogu następuje wymiana poglądów, w wyniku której jeden z rozmówców, lepiej zorientowany czy bardziej kompetentny, dzieli się z drugim, sceptykiem lub mniej zorientowanym, cenną wiedzą na temat zalet reklamowanego produktu, przekonując do jego nabycia. Rozmówca-sceptyk jest zaskoczony zaletami, wyraża zaciekawienie, po czym narasta w nim widoczne pragnienie posiadania omawianego cuda. Pokrewnymi gatunkami reklamy radiowej są monolog oraz narracja epicka, czyli tradycyjna opowieść. Każdy gatunek reklamy radiowej zwieńczony jest, jak już wiemy  sloganem. Slogan jest wypowiadany z towarzyszeniem i na tle unikatowego identyfikatora muzycznego, stanowiąc jeśli nie błyskotliwe, to przynajmniej zwięzłe podsumowanie przedstawionej argumentacji perswazyjnej na rzecz produktu. Identyfikator muzyczny to krótki, rytmiczny i melodyczny dźwiękowy motyw instrumentalny, wywodzący się w sposób rozpoznawalny z towarzyszącej reklamie ilustracji muzycznej, który wzmacnia wybrzmienie sloganu, ułatwia jego zapamiętanie i kojarzenie z produktem.   

Wokalna szkoła wyższa

Wbrew pozorom znacznie wyższą szkołę jazdy reprezentuje piosenka lub wiersz reklamowy. Nie dość, że piosenka musi być , jak szlagwort -  lekka, przyjemna, wpadająca w ucho i łatwa do zapamiętania i odtworzenia, to jeszcze przeważnie powinna być dowcipna. A przede wszystkim dobrze zaśpiewana i zaaranżowana. Wymaga więc zarówno wytrawnego kompozytora, jak też doświadczonego autora tekstów śpiewanych. Nie zawsze wystarczy dobry copywriter. Nie obejdzie się też bez wokalisty lub wokalistów, jeśli w grę wchodzi chórek.  Dobre piosenki reklamowe –jak dobre wiersze - zostają w pamięci  dłużej i głębiej niż jakakolwiek inna forma reklamy.

Spersonalizować produkt

Wszystkich gatunków reklamy radiowej tym razem nie omówimy, ale warto jeszcze wspomnieć o emocjonalnych zaletach perswazyjnych, jakie stwarza ”mówiący produkt”, czyli reklama, która wprowadza dialog lub monolog w wykonaniu animowanego i spersonalizowanego produktu. Chociaż to zazwyczaj dość infantylna mistyfikacja, od lat wiadomo, że nie tylko dzieci lubią gadające produkty. Ponieważ nasz Radioporadnik nie ma jeszcze  aż takiego kredytu czytelniczej sympatii, czas zakończyć ten odcinek.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: FreeDigitalPhotos

Powtórzmy raz jeszcze: reklama nigdy nie jest celem samym w sobie. Dlatego nie jest sztuką piękną, jak malarstwo, muzyka, teatr czy film. Jeśli sztuką bywa, to zawsze sztuką użytkową, bo spełnia rolę służebną w stosunku do sprzedaży. Nie jest też, mimo licznych prób podejmowanych od lat przez ambitnych dyrektorów finansowych nauką ścisłą. Reklama to ryzyko. Prawdziwym kryterium jej skuteczności jest praktyka. Nigdy nie ma gwarancji, że to, co sprawdziło się raz, sprawdzi się ponownie. Że strategia komunikacji zastosowana z powodzeniem wobec jednego produktu, zadziała w przypadku innego.

Czy zatem wszystko w reklamie jest płynne i względne? Na szczęście nie. Istnieje bowiem zestaw fundamentalnych warunków, które, choć nie gwarantują skuteczności reklamy, muszą być spełnione, by dać reklamie szansę na działanie. Z czystym sumieniem polecam ten zestaw, ponieważ stanowi on kompilację zaleceń obowiązujących w wielu międzynarodowych agencjach reklamowych. Jest więc swego rodzaju dekalogiem efektywnej kampanii niezależnie od mediów i narzędzi, jakimi się ona posługuje.

Pierwszym przykazaniem jest pomysł, który, jak wiemy z poprzednich odcinków Radioporadnika, musi być rozpoznawalny i jednoznaczny. Pomysł musi być spójny z oferowaną korzyścią. Przykazanie drugie, to wymóg oryginalności, czyli unikatowości pomysłu.

Trzecie -  zapamiętywalność reklamy. Pracują na nie wspólnie kluczowa fraza, postaci, muzyka oraz, przykazanie czwarte – dramaturgia, czyli zaangażowanie emocjonalne słuchacza. Dramaturgię tworzy fabuła i humor, jeśli są, konflikt i jego rozwiązanie, uczestnictwo słuchacza w rozwiązaniu oraz pointa i slogan, które muszą być zawsze.

Przykazanie piąte to kampanijność. Nie należy mylić jej z multimedialnością, czyli podatnością pomysłu na wyrażenie w wielu różnych mediach, od elektronicznych przez druki, po wydarzenia i Internet. Kampanijność to taki potencjał pomysłu, który może służyć produktowi lub marce przez wiele kolejnych edycji kampanii, najlepiej przez czterdzieści czy pięćdziesiąt lat – jak pomysł na wódkę Absolut, papierosy Marlboro lub krem Dove. W ten sposób pięć pierwszych przykazań określa niezbędne warunki, jakie musi spełnić pomysł reklamowy.

Szóste przykazanie, ważne niemal tak samo jak „nie cudzołóż”, to bezwzględna konieczność zrozumienia adresata. Zrozumienie adresata obejmuje, przede wszystkim, stan jego gotowości percepcyjnej zarówno do zrozumienia i akceptacji przekazu reklamy jak też do zrozumienia i akceptacji korzyści oferowanej przez produkt.

Zrozumienie adresata dotyczy także jego rzeczywistych potrzeb i oczekiwań. To na nie odpowiada składana przez produkt czy markę obietnica unikatowej korzyści, która stanowi przykazanie siódme.

Dowód, przykazanie, ósme, jest niezbędnym warunkiem przekonania konsumenta, że obiecywana korzyść rzeczywiście istnieje.

Dwa ostatnie przykazania – dziewiąte, zgodność reklamy ze strategią, i dziesiąte, korzystność reklamy dla marki – tylko pozornie wyglądają na czystą formalność. Wykroczenie przeciwko nim, tak jak przeciwko wszystkim pozostałym przykazaniom, stanowi grzech śmiertelny i zagrożone jest karą zesłania do reklamowego niebytu.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: FreeDigitalPhotos

Wybitny dowódca wojskowy amerykański generał Dwight Eisenhower, odnoszący wielkie zwycięstwa na frontach drugiej wojny światowej, uczył swoich żołnierzy, że podczas wojny możliwa jest realizacja najwyżej 10 proc. planów. Ale, ponieważ nie wiadomo, które  10 proc., planowanie jest niezbędnym warunkiem zwycięstwa. 

Zaplanować proces

Wprawdzie marketing  nie wojna a reklama  nie artyleria lecz pewne podobieństwa istnieją. Maksyma generała Eisenhowera sprawdza się w reklamie jak mało gdzie. Im więcej niewiadomych, tym ważniejsze planowanie. Dlatego proces reklamowy powinien być zaplanowany starannie i w najdrobniejszych szczegółach. Dotyczy to zarówno planowania medialnego, opartego na strategii medialnej, na temat której nie będziemy się tu wymądrzali, jak też planowania procesu twórczego i produkcyjnego, na temat których mamy do powiedzenia znacznie więcej. Planowanie procesu twórczego i produkcyjnego reklamy radiowej polega na opracowaniu listy zadań, terminów ich realizacji, czyli harmonogramu, oraz przydzieleniu tych zadań odpowiednim osobom lub działom.

Kamienie na ścieżce

Taki plan określa się w niektórych firmach mianem ścieżki krytycznej. Ścieżka obejmuje listę wszystkich uporządkowanych chronologicznie czynności, które – niczym kamienie milowe - prowadzą do wyznaczonego celu. Przy każdej czynności podawana jest liczba dni wymaganych do jej realizacji. Można też uzupełnić ją o nazwisko osoby bądź instytucji odpowiedzialnej za realizację oraz o rubrykę zawierająca uwagi na temat aktualnego stanu zadania. Ścieżka krytyczna jest dokumentem wewnętrznym i obowiązuje wszystkie strony zaangażowane w realizację reklamy. Dla zamawiającego reklamodawcy przygotowuje się wersję obejmującą wyłącznie czynności i czasy  trwania istotne z punktu widzenia wyznaczonych przez niego terminów. Charakterystyczną cechą ścieżki krytycznej jest to, że na początku listy czynności wpisuje się ostatni punkt działania projektu, czyli punkt dojścia, na końcu zaś punkt, w którym zaczyna się projekt, zachowując przy tym numerację zgodną z kolejnością wykonywania tych czynności. I tak na przykład, jeśli celem procesu tworzenia reklamy radiowej jest skierowanie jej do emisji, początek ścieżki wyznacza termin tej emisji, jej koniec zaś, przyjęcie brief’u od zamawiającego. W kolejnym odcinku Radioporadnika przedstawię przykładową ścieżkę krytyczną.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: FreeDigitalPhotos

Słuchacz staje się więc współtwórcą radiowego teatru. Żeby zechciał go współtworzyć  w swojej prywatnej przestrzeni między uszami  sztuka musi być warta tej cennej przestrzeni: musi mówić językiem  rzeczywistych potrzeb słuchacza. Dlatego nie należy odstępować go na krok i docierać w głąb jego duszy.

Pomysł podstawą

Kto nie potrafi być swoim słuchaczem – rano, w ciągu dnia i wieczorem – kto go poucza i lekceważy, ten robi złe przedstawienia. A złe przedstawienia  wyprasza się z naszego teatru. Jak wejść w głąb słuchaczej duszy?   Podrzucić mu pomysł na tyle intrygujący, by zechciał łaskawie poświęcić reklamie  część swojej kapryśnej bez względu na to, czym się aktualnie zajmuje. Obiecać mu to, czego rzeczywiście potrzebuje choć nie zawsze zdawał sobie z tego sprawę, i to , czego nie obiecają mu inni.  Im więcej zgodności z potrzebami, tym większa szansa na to, że słuchacz samodzielnie rozpozna i doceni zaskakującą relację pomiędzy pomysłem i korzyścią. Pomysł radiowy na reklamę radiową musi być zbudowany z przymiotów radia –  z dźwięku, słowa mówionego i muzyki. Celnie dobrany dźwięk, słowo i utwór muzyczny maluje obrazy i sytuacje, wywołuje radość i wzruszenie. Pauza i milczenie skłaniają do głębszej refleksji. Dobry efekt dźwiękowy potrafią sprawić, że słuchacz skieruje łaskawą uwagę na to, co słyszy, zamiast poświęcać ją temu, co widzi lub robi. I nie ma takiej rzeczy, postaci, takiego miejsca, czasu, uczucia ani uczynku, którego nie dałoby się wyrazić w reklamie radiowej właściwym dźwiękiem, słowem i muzyką.

Dobrze zbudować spot

Perswazja reklamowa prowadzi od zwrócenia uwagi, przez zainteresowanie, pragnienie bliższego poznania produktu, przez przekonanie o jego wyjątkowości i adekwatności do potrzeb słuchacza aż po działanie, najlepiej  w postaci zakupu. Reklama dobrze zbudowana ma zderzak i ekspozycję, przedstawia definicję problemu, po czym go dramatyzuje, w sekwencji produktu umieszcza obietnicę unikatowej korzyści w postaci rozwiązania problemu, na którego skuteczność dostarcza dowód, wzmacniając go satysfakcją nabywcy oraz podsumowując przekaz w postaci packshotu ze sloganem. Najtrudniej jest zwrócić uwagę i zrobić dobre pierwsze wrażenie. Trzeba znać adresata jak siebie samego, wyczekać na właściwy moment,  zaczepić go w sposób stosowny do chwili, stanu jego potrzeb materialnych i duchowych. Potem budujemy zainteresowanie budując napięcie – muzyką, efektem, dialogiem.  Skutecznie podsycone zainteresowanie budzi pożądanie, pragnienie posiadania. A pragnienie posiadania to już zakup. Żeby do niego doszło potrzebne jest zapamiętanie. Gwarantem zapamiętania jest pomysł i radiowość reklamy, w tym test zwięzłości i kluczowa fraza  – czyli wszystko to, co sprawi, że kiedy słuchacz stanie w sklepie oko w oko z produktem, o którym tylko słyszał tyle dobrego, to nie tylko odtworzy całą reklamę, ale wraz z aktem odtworzenia dozna uniesienia, że właśnie znalazł ten produkt, który musi natychmiast  posiąść. Radio doskonale potrafi wywoływać emocje, które sprzyjają tym cennym stanom woli.

Brief, czyli przewodnik

Nie ma szans na skuteczną reklamę jeśli nie poprzedza jej skrupulatna analiza dobrze napisanego brief’u, który prowadzi twórcę od marki, przez strategie komunikacji, profile demograficzne i psychograficzne adresata, unikatową korzyść, dowód, klimat aż po rekomendowane media. Żeby twórca reklamy radiowej wiedział, w jakim towarzystwie występuje. Bez tego trudno  stworzyć przekaz, który dotrze do właściwych słuchaczy, wywołując pożądane reakcje emocjonalne i racjonalne. Twórczość ma swoje reguły: wymaga odrobienia pracy domowej, czyli akumulacji wiedzy oraz inkubacji, w nagrodę za co może nastąpić twórcza iluminacja. To jej zawdzięczamy najlepsze pomysły. Kiedy już przyjdą twórcy do głowy, warto je zweryfikować, powtarzając sobie dziesięć przykazań skutecznej reklamy. Dalej prowadzi już starannie wytyczona ścieżka krytyczna zapewniając właściwą organizację produkcji oraz metoda 13 kroków, która pozwala ocenić dzieło według kryteriów uznanych przez wszystkich interesariuszy. Jakby komuś tego było nie dość,  to może sobie przepowiedzieć osiem powodów, dla których radio jest lepsze: jest medium nawykowym, jest najłatwiejsze w odbiorze i wszędzie dostępne, najszybsze, pobudza aktywność wyobraźni, jest intymne i osobiste, kosztuje najmniej z mediów i  nawet jeśli było kiedyś kopciuszkiem, to w końcu wyszło za księcia. Czego również życzę wszystkim czytelnikom Radioporadnika.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: 4photos.net

Są tacy, którzy twierdzą, że reklama radiowa to Kopciuszek wśród mediów. Prosta, łatwa, tania i skromna, cicha, ulotna i niewidoczna. Być może dlatego kreacja radiowa wydaje się niektórym zbyt łatwa, by dokładać starań o to, by była także przyjemna. Czy dlatego reklama radiowa nie bywa nagradzana złotymi trofeami na międzynarodowych festiwalach? A może niektórzy marketerzy lekceważą sobie skuteczność reklamy radiowej, ponieważ  nie bada się jej dość często?

Nie do końca wiadomo, co jest skutkiem, a co przyczyną. Ale to właśnie radio wstaje jako pierwsze ze wszystkich mediów i skoro świt pierwsze budzi słuchacza reklamą. To radio podąża za nim krok w krok z sypialni, przez łazienkę, garderobę, śniadanie, w drodze do pracy, czasem także w pracy i w drodze powrotnej z pracy do domu. To radio co rano utwierdza słuchaczy w przekonaniu, że świat jest na swoim miejscu, dając im poczucie bezpieczeństwa. Radio podnosi na duchu przy złej pogodzie i dotrzymuje towarzystwa w korkach.

Jak wynika z dwóch tuzinów poprzednich odcinków Radioporadnika reklamowego nie mają racji ci, którzy nie doceniają reklamowego potencjału radia. I to co najmniej z ośmiu powodów.

Po pierwsze dlatego, że radio jest medium nawykowym bardziej niż telewizja, prasa i nadal bardziej niż Internet. Nawyk słuchania radia to pewny i trwały argument dla reklamy.

Po drugie, radio jest w odbiorze najłatwiejszym z mediów. Można je słyszeć, nie słuchając, czyli wykonując jednocześnie wiele innych czynności. A żeby go słuchać, nie trzeba nawet umieć czytać.

Po trzecie, radio jest medium najbardziej dostępnym: w przestrzeni kosmicznej tak samo jak w domu.

Po czwarte, radio jest szybsze niż inne media - najbardziej natychmiastowe. Wystarczy otworzyć mikrofon, żeby przekaz trafił do milionów słuchaczy natychmiast, w czasie rzeczywistym.

Po piąte, radio, jak żadne inne medium, pobudza i angażuje twórczo wyobraźnię słuchacza, stając się medium interaktywnym. Dźwięki – słowa i muzyka – potrafią wywołać w umyśle słuchacza wszystkie możliwe emocje oraz budować najbardziej fantastyczne sytuacje i obrazy, czyniąc go współtwórcą przekazu i czynnym uczestnikiem wykreowanych w przekazie emocji.

Po szóste, radio jest najbardziej intymnym i osobistym z mediów reklamowych. Słucha się go w pojedynkę.

Po siódme, reklama radiowa kosztuje mniej niż każda inna – w produkcji i w emisji.

Po ósme zaś, bajka o Kopciuszku kończy się pomyślnie, nie tylko dla Kopciuszka. Także dla Księcia, który nie będąc w ciemię bitym, nie dał się zwieść pozornym wdziękom przybranych sióstr.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: SXC.hu

Zbliżamy się nieuchronnie do końca cyklu Radioporadnika. Dlatego w tym odcinku chciałbym umieścić to, czego nie zdążyłem zmieścić w poprzednich. Na przykład, za co się płaci w reklamie radiowej.

Za co się płaci

Otóż płaci się za planowanie mediów, czyli taki plan emisji reklamy, który zapewnia dotarcie do odpowiednich słuchaczy. Nie do wszystkich słuchaczy, bo przecież nie wszyscy są zainteresowani każdą ofertą,  lecz do słuchaczy odpowiednich, czyli tych, których chce do swej oferty przyciągnąć reklamodawca.
Płaci się także za odpowiednią kreację reklamową, czyli za taki rodzaj reklamy, taką kompozycję werbalno-dźwiękową, która zapewnia reklamodawcy kontakt z odpowiednim słuchaczem wiodący od zwrócenia uwagi na ofertę, zainteresowania nią, pobudzenia pragnienia posiadania reklamowanego produktu i – w efekcie -  zakupu, z chwilą, gdy słuchacz znajdzie się w punkcie sprzedaży i przypomni sobie reklamę.  
Czasem płaci się także za strategię komunikacji, czyli odpowiedź na pytanie, co chcemy powiedzieć i komu na temat oferowanego produktu. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy kampania radiowa nie jest częścią  multimedialnej całości, obejmującej wszystkie pozostałe środki przekazu.

W ramach planowania mediów  płaci się więc za wybór rozgłośni radiowych zgodny z celami strategicznymi, włącznie z dotarciem do  pożądanej  grupy słuchaczy. Płaci się za wybór radiowego pasma programowego (pory emisji) oraz częstotliwości emisji reklam, zapewniających zadowalające dotarcie do tego audytorium, czyli pożądaną  liczbę kontaktów słuchacza z reklamą podczas trwania kampanii. Wybory te uzasadnione są odpowiednimi badaniami oraz współczynnikami dotarcia.

Jak płacić kreatywnym

Wynagrodzenie za prace kreacyjną może obejmować zarówno strategię kreacyjną, która odpowiada na pytanie  ‘jak powiedzieć to, co postanowiliśmy powiedzieć’ jak też  scenariusze reklam lub tylko scenariusze. Tak czy owak, scenariusze muszą wynikać ze strategii komunikacji. Wynagrodzenie za kreację składa się zazwyczaj z trzech lub czterech części: wynagrodzenia za koncepcję (ewentualnie wraz ze strategią komunikacji), za przygotowanie scenariuszy reklamy radiowej w kilku wersjach do wyboru, wynagrodzenia za licencję do wykorzystania koncepcji lub scenariuszy w określonych warunkach (czas i miejsce) oraz wynagrodzenia za nadzór autorski nad produkcją reklamy, w tym rekomendację wykonawcy (studia dźwiękowego, realizatora, kompozytora, lektorów, wokalistów etc). Może to być jedna kwota, która nie jest rozbita na części. Trzeba jednak pamiętać, że koncepcje kampanii i scenariusze są przedmiotem praw autorskich. Dobre koncepcje powinny służyć marce dłużej niż przez na jeden sezon. Dlatego warto zastanowić się, jak wynagrodzić twórcom dłuższe wykorzystanie ich dzieł. Nie będę podawał kwot, którymi operują zleceniobiorcy na tym etapie, bo zależą one od zbyt wielu czynników. Jedno jest pewne: reklama radiowa jest tańsza niż telewizyjna ale dobra reklama radiowa wcale tania być nie musi.

Honoraria

Wynagrodzenie za produkcję reklamy radiowej obejmuje honoraria i licencje oraz opłaty za usługi i prace techniczne. I tak, honorariami objęci są realizatorzy (producent i reżyser dźwięku), lektorzy, aktorzy, wokaliści i kompozytor oraz  – jeśli wchodzą w grę, co w dobie muzyki syntetycznej zdarza się raczej rzadko - wykonawcy muzyki (instrumentaliści) . Wkład tych wykonawców jest także przedmiotem praw autorskich, może więc  wymagać opłat za licencję na wykorzystywanie utworów. Dalsze opłaty obejmują usługi agencji castingowej (casting głosów) oraz wynajem studia nagrań i dźwiękowego sprzętu montażowego wraz z obsługą. Wysokość opłat za usługi agencji castingowej, studia nagrań i montażu dźwiękowego oraz stawek lektorskich i ceny zakupu licencji na wykorzystanie gotowych utworów muzycznych reguluje rynek.  Nie będą jednak podlegać jego regulacjom honoraria wybitnych kompozytorów, lektorów, aktorów, wokalistów czy instrumentalistów. Są one zazwyczaj przedmiotem indywidualnych negocjacji.

Dodajmy jeszcze, że nadawców radiowych, zarówno publicznych jak komercyjnych, obowiązuje przestrzeganie aktualnych regulacji prawnych określonych przez Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży. I tak im dopomóż Bóg.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: SXC.hu

Ocena reklamy radiowej nie jest łatwa. Odbywa się zazwyczaj zero-jedynkowo: podoba się albo nie. Brak kryteriów wspólnie uznanych przez twórców i reklamodawcę potęguje  kontrowersje i wywołuje spory. Sami twórcy także mają z tym kłopot, chociaż radzą sobie jakoś w ramach kreacyjnych struktur decyzyjnych wynikających z kultury branżowej.

Często jednak zdarza się, że kreacja ocenia reklamę inaczej – przeważnie wyżej - niż accaounci, czyli zespół obsługi klienta. Ale nawet z tym można sobie poradzić w oparciu o procedury i zasady branżowe. Najwięcej kłopotów przysparzają różnice pomiędzy oceną twórców i oceną reklamodawcy. Dlatego w tym odcinku Radioporadnika przedstawiamy trzynaście kroków, które umożliwiają wspólną ocenę reklamy czy kampanii, zanim pojawi się ona na antenie.

Metoda Conrada

Trzynaście kroków to narzędzie, które  -  w odróżnieniu od dekalogu skutecznej kampanii, o którym była mowa wcześniej -   dostarcza nie tylko zestaw kryteriów oceny, które stanowią wspólny mianownik do oceny reklamy. Główną zaletą tego narzędzia jest metoda zastosowania  proponowanych kryteriów. Zapożyczyłem ją od Michaela Conrada, międzynarodowego dyrektora kreatywnego agencji Leo Burnett. Michael przedstawił ją w latach 90-tych ubiegłego wieku podczas jednego z festiwali Golden Drum w Portoroż jako rekomendację do oceny reklamy telewizyjnej. Założenie jest, jak większość odkrywczych pomysłów, bardzo proste i oczywiste. Żeby jednak do niego dojść, trzeba mieć za sobą kilka dobrych lat praktyki w reklamie. Michael miał za sobą trzy dekady, więcej niż ktokolwiek z nas. Wiedział więc, jak trudno jest oceniać reklamę w całości, zarówno zespołowo jak i indywidualnie. Trudność bierze się stąd, że w konfrontacji z licznymi aspektami reklamy, każdy oceniający albo za każdym razem usiłuje oceniać wszystko, ale zwraca uwagę na co innego. Z tego wynika albo wyolbrzymianie albo niedocenianie znaczenia różnych składników dzieła.

Reklama w plasterkach

Można – i trzeba - tego uniknąć, oceniając reklamę stopniowo, po kawałku, jak w tomografie. W tym celu  należy ją pokroić w plasterki. Następnie trzeba poddać analizie i ocenie każdy z plasterków z osobna. Co oznacza, że należy reklamę odsłuchać tyle razy, ile jest plasterków. W naszym wypadku – trzynaście razy – za każdym razem zwracając uwagę na inny jej aspekt. Dopiero na koniec można dokonać oceny całości. Zaadaptowałem metodę Michaela do radia. Pokroiłem radiówkę na 13 plasterków, które przedstawiam poniżej z krótkim opisem zawartości. 

13 kroków

1. Pomysł – oryginalność, prostota, jednoznaczność, adekwatność do obiecywanej korzyści
2. Scenariusz - zrozumiałość, wartkość, postaci, dynamika, dramaturgia
3. Zapamiętywalność – pomysł, kluczowa fraza, slogan, fabuła, postaci, muzyka, efekty
4. Radiowość – właściwe wykorzystanie potencjału radia
5. Muzyka – ilustracyjność lub towarzyszenie
6. Casting – postaci-aktorzy, lektor
7. Technika - efekty, adekwatność, wzbogacenie obrazu dźwiękowego
8. Montaż – dynamika, płynność, zrozumiałość, ścieżki i poziomy nagrania
9. Produkt – jak i czy właściwie  wyeksponowany jest produkt
10. Identyfikator dźwiękowy –slogan i muzyka
11. Klimat- czy spot oddaje klimat marki/produktu zgodnie z brief’em
12. Adresat – czy spot wykazuje zrozumienie rzeczywistych potrzeb adresata
13. Brief – czy spot jest zgodny ze strategią komunikacji

Stosuję tę metodę od lat ku zadowoleniu twórców i reklamodawców. Polecam ją wraz z wyrazami wdzięczności dla Michaela Conrada.

Leszek Stafiej
więcej »Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych, wiceprezesem Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce (IAA), prezesem Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego. Wcześniej pracował m.in. jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.

Foto: PhotoXpress.com

1.     Przyjęcie zlecenia (agencja/klient)
2.     Otrzymanie brief’u od klienta (agencja/klient)
3.     Opracowanie de-brief’u (agencja)
4.     Przesłanie de-brief’u klientowi (agencja)
5.     Uzgodnienia brief’u (agencja/klient)
6.     Ostateczne zatwierdzenie brief’u (agencja/klient)
7.     Przydzielenie zadania zespołom kreacyjnym (agencja)
8.     Praca zespołów nad koncepcją reklamy (agencja)
9.     Wewnętrzna prezentacja koncepcji reklamy (agencja)
10.   Wewnętrzny wybór koncepcji (agencja)
11.   Opracowanie scenariuszy reklamy radiowej (agencja)
12.   Wewnętrzna prezentacja scenariuszy reklamy (agencja)
13.   Wewnętrzny wybór scenariuszy (agencja)
14.   Prezentacja scenariuszy klientowi (agencja/klient)
15.   Poprawki/druga prezentacja (agencja/klient)
16.   Wybór scenariusza reklamy przez klienta (agencja/klient)
17.   Rozesłanie zapytań ofertowych do producentów (agencja)
18.   Zebranie kosztorysów, rekomendacja producenta klientowi (agencja)
19.   Wybór i zatwierdzenie producenta przez klienta (agencja/klient)
20.   Opracowanie casting brief (agencja)
21.   Casting głosów (lektorzy, aktorzy, wokale) (agencja/producent)
22.   Prezentacja castingu (agencja/producent/klient)
23.   Wybór i zatwierdzenie castingu przez klienta (agencja/producent/klient)
24.   Opracowanie brief’u dla kompozytora/ oprawy  muzycznej (agencja)
25.   Rekomendacja kompozytora (agencja/producent/klient)
26.   Wybór i zatwierdzenie kompozytora (agencja/producent/klient)
27.   Opracowanie oprawy muzycznej (tło i identyfikator muzyczny) (kompozytor)
28.   Prezentacja motywu muzycznego i identyfikatora muzycznego (agencja/klient/kompozytor/producent)
29.   Poprawki/Prezentacja motywu muzycznego (producent/kompozytor/agencja)
30.   Wybór i zatwierdzenie oprawy muzycznej i identyfikatora muzycznego przez klienta (producent/kompozytor/agencja)
31.   Nagranie głosów (producent/kompozytor/agencja)
32.   Realizacja reklamy -  zgranie: głosy, wokale, muzyka, efekty (producent/agencja)
33.   Prezentacja wewnętrzna (13 kroków) (producent/agencja)
34.   Poprawki (agencja/producent)
35.   Prezentacja: Kolaudacja I (13 kroków) (agencja)
36.   Poprawki (agencja/klient)
37.   Kolaudacja II (13 kroków) (agencja)
38.   Zatwierdzenie reklamy do emisji (klient)
39.   Złożenie do emisji (agencja)
40.   Emisja

Leszek Stafiej
Niezależny doradca ds. komunikacji społecznej, marketingowej i mediów. Publikuje w miesięczniku "Brief", jest wykładowcą państwowych i prywatnych uczelni wyższych. Wcześniej pracował jako dziennikarz, krytyk literacki, tłumacz, producent i twórca telewizyjny; był m.in. współzałożycielem Radia Zet, Dolnośląskiego Radia BRW, dziennika "Życie", doradcą BBC ds. komunikacji społecznej.