Najczęstszym pytaniem klientów dotyczących kampanii w radio jest kwestia liczby niezbędnych emisji, by kampania była skuteczna. Nie da się jednak tego jednoznacznie zdefiniować.

W planowaniu kampanii radiowych posługujemy się pojęciem częstotliwości kontaktu z reklamą (OTH – ang. Opportunity to Hear, Frequency), czyli średnią liczbą kontaktu z reklamą, jaką powinna mieć osoba z grupy docelowej klienta, by zapamiętała przekaz. To najważniejszy parametr kampanii radiowej.

Radio jest medium towarzyszącym, dlatego liczba kontaktów z przekazem reklamowym musi być odpowiednio wysoka, by komunikat reklamowy został zapamiętany. Podobnie jak brytyjski RAB przyjmujemy, że w skali jednego tygodnia (7 dni kalendarzowych) siła kampanii powinna wynosić:

   a.    słaba: OTH = 2-3/na tydzień
najczęściej stosowana w kampaniach ciągłych lub pulsacyjnych o długim charakterze, często przy wsparciu innych mediów w kampanii;
   b.    średnia: OTH = 3-4/tydzień
przyjmowana dla kampanii o ograniczonych budżetach, gdzie sprzedaż natychmiastowa nie jest głównym celem lub w kampaniach wpierających inne media;
   c.    mocna: OTH = 4-6/tydzień
dla kampanii o charakterze sprzedażowym, gdzie oczekiwany jest szybki zwrot z inwestycji (w kategoriach o niskim lub średnim szumie reklamowym w radio);
   d.    bardzo mocna: OTH powyżej 6/tydzień
dla kampanii o charakterze sprzedażowym, gdzie oczekiwany jest szybki zwrot z inwestycji (w kategoriach o wysokim lub bardzo wysokim szumie reklamowym w radio).

Nie ma więc znaczenia, ile mamy emisji w media planie, czy są one w określonych godzinach (np. wyłącznie porannych), czy są w dni robocze czy w weekend. Emisje powinny być rozłożone tak, by optymalnie budować parametry kampanii, które są niezbędne do osiągnięcia założonych celów, przy rozsądnych kosztach.

Tomasz Ramza
więcej »Tomasz Ramza od 2009 roku jest Dyrektorem Generalnym Działu Sprzedaży Grupy RMF. Wcześniej, w latach 2004-2009, pracował w domu mediowym MPG, gdzia zajmował m.in. stanowisko dyrektora mediów, był też członkiem zespołu zarządzającego agencją. Przed przyjściem do MPG pracował m.in. w domach mediowych Starcom, Media Planning i Media Concept. Karierę zawodową rozpoczął w 1996 roku w poznańskim oddziale RMF FM, gdzie przez trzy lata zajmował się sprzedażą czasu antenowego.

Foto: SXC

Liczba osób, która usłyszy kampanię (czyli zasięg kampanii) jest najczęściej pochodną budżetu, jakim dysponuje klient. Nie można wskazać jednego poziomu zasięgu kampanii który jest dobry, gdyż zależy to od charakterystyki grupy celowej, do której chcemy dotrzeć za pomocą radia. Dla grup mocno konsumujących radio ten wskaźnik będzie wyższy, dla innych grup, słabiej konsumujących radio, będzie on niższy.

Może się czasami zdarzyć, że zasięg uznany za bardzo dobry w jednej grupie celowej, w drugiej jest nieakceptowalny. Warto też wspomnieć, że budowanie zasięgu w kampaniach lokalnych jest dużo trudniejsze niż w kampaniach ogólnopolskich, gdyż potencjał budowania zasięgu kampanii lokalnej jest wynikiem potencjału zasięgów stacji lokalnych na poszczególnych rynkach.

Zasięg kampanii radiowej nie powinien być rozważany na podstawie jednego kontaktu z reklamą, bo w radio to zdecydowanie za mało, by mówić o skutecznej komunikacji. Zasięg 1+ nie może więc determinować definicji dobrej lub złej kampanii. Dla kampanii radiowych przyjmuje się, że poziomem zasięgu w skali jednego tygodnia, jaki powinniśmy obserwować budując media plany, jest zasięg 5+. Zasięg ten mówi nam, ile osób usłyszało reklamę minimum 5 razy. Pod tym względem radio, jako medium reklamowe, jest absolutnie wyjątkowe i nie wolno o tym zapominać.

Czasami lepiej jest ograniczyć zasięg 1+, eliminując z media planu jedną lub dwie stacje, by prowadzona kampania w pozostałych stacjach była bardziej intensywna i skuteczniej docierała do ich słuchaczy. Nie zawsze więc trzeba korzystać ze wszystkich stacji dostępnych na rynku, by prowadzić skuteczną kampanię. Przy tym samym budżecie eliminacja jednej lub dwóch stacji i ograniczenie inwestycji do mniejszej liczby stacji oznacza zwiększenie częstotliwości kampanii. Zasięg 1+ co prawda spada, ale nie jest istotny w radio, rośnie za to OTH i poziomy wyższych zasięgów n+, w tym rekomendowany w skali tygodnia zasięg 5+.

Tomasz Ramza
więcej »Tomasz Ramza od 2009 roku jest Dyrektorem Generalnym Działu Sprzedaży Grupy RMF. Wcześniej, w latach 2004-2009, pracował w domu mediowym MPG, gdzia zajmował m.in. stanowisko dyrektora mediów, był też członkiem zespołu zarządzającego agencją. Przed przyjściem do MPG pracował m.in. w domach mediowych Starcom, Media Planning i Media Concept. Karierę zawodową rozpoczął w 1996 roku w poznańskim oddziale RMF FM, gdzie przez trzy lata zajmował się sprzedażą czasu antenowego.

Foto: SXC

Radio to medium charakteryzuje się jednym najniższych kosztów dotarcia wśród innych mediów. Tym samym jest jednym z najbardziej dostępnych masowych mediów do prowadzenia szeroko zakrojonych działań reklamowych. Jeśli więc reklamodawca dysponuje ograniczonymi środkami na promocję, to radio jest tym medium, które powinien rozpatrywać w pierwszej kolejności.

Powiedziawszy to, należy mieć świadomość, że planując kampanię reklamową (tak w radiu jak i w każdym innym medium), istnieje pewnego rodzaju bariera wejścia w inwestycję. Bariera, poniżej której warto przemyśleć, czy na pewno należy inwestować z danymi środkami, czy budżet jakim dysponujemy, nie jest zbyt ograniczony. Innymi słowy, bez szansy uzyskania minimalnych wymagań z punktu widzenia statystyk kampanii, nie można liczyć na skuteczne prowadzenie działań.

Oczywiście nie sposób jest zdefiniować jednoznacznie „minimalne wymagania”, bo każda kampania ma inne cele i jest przygotowywana dla innego, specyficznego produktu czy usługi. Warto jednak pamiętać, że bez zachowania minimów w zakresie średniej częstotliwości (OTH), dana kampania może się okazać zbyt słaba.

Bazując na konkretnym przykładzie: kampania o statystykach OTH=1,3 na jeden czy dwa  tygodnie, nie ma szansy być skutecznie zauważona przez potencjalnych klientów, tym samym jej efekt będzie daleki od oczekiwanego. Upraszczając, nie ma się co oszukiwać, że emitowanie dwóch spotów w tygodniu przez miesiąc, to plan, który przyniesie dobry efekt, bo przy takiej konstrukcji nie ma szans na spełnienie minimów w zakresie średniej częstotliwości kampanii w tygodniu.

W tym sensie budżet zawsze będzie funkcją koniecznych do uzyskania statystyk i to właśnie one powinny nam odpowiadać, ile należy wydać, by kampania miała sens. Kampania o OTH=15 w skali tygodnia to kampania zbyt mocna i ewidentnie przeinwestowana, czyli o zbyt dużym budżecie. Wspomniana kampania o OTH =1,3 tygodniowo to z kolej druga skrajność, czyli kampania niedoinwestowana i nie powinna się zdarzyć, gdyż zainwestowane w taki sposób pieniądze nigdy nie przyniosą oczekiwanego efektu.

Tomasz Ramza
więcej »Tomasz Ramza od 2009 roku jest Dyrektorem Generalnym Działu Sprzedaży Grupy RMF. Wcześniej, w latach 2004-2009, pracował w domu mediowym MPG, gdzia zajmował m.in. stanowisko dyrektora mediów, był też członkiem zespołu zarządzającego agencją. Przed przyjściem do MPG pracował m.in. w domach mediowych Starcom, Media Planning i Media Concept. Karierę zawodową rozpoczął w 1996 roku w poznańskim oddziale RMF FM, gdzie przez trzy lata zajmował się sprzedażą czasu antenowego.

Foto: SXC

Podejmując decyzję o inwestycji i doborze kanałów naszej komunikacji, zawsze pod uwagę powinny być brane koszty . Pisząc „koszty”, nie mam na myśli wysokości budżetu, jaki należy wydać na daną kampanię, ale koszt dotarcia do osoby na której nam, jako klientowi, zależy.

Jeśli kierujemy przekaz do kobiet w wieku 25-49 lat, to powinniśmy szukać stacji radiowych, które mogę się pochwalić najniższymi kosztami dotarcia do tej grupy celowej CPP (CPT) czy CPRP (CPP – Cost Per Point, czyli koszt dotarcia do 1% grupy docelowej, CPT – Cost Per Thousand, CPRP – Cost Per Reach Point).

Warto tutaj dodać, że równie ważny jak koszt CPP (tj. koszt dotarcia do 1% grupy docelowej), jest koszt CPRP, czyli koszt budowania zasięgu kampanii. Co z tego, że dana stacja gwarantuje koszt dotarcia do 1% grupy docelowej na bardzo niskim poziomie, jeśli z kolei koszt budowania zasięgu za jej pomocą jest astronomicznie wysoki, gdyż jej potencjał zasięgowy jest niski.

Biorąc pod uwagę te aspekty i dzięki takiemu podejściu, możemy mieć pewność, że nasza decyzja będzie racjonalna, bo budując statystyki kampanii, będziemy to robić za pomocą stacji, które nam gwarantują najtańsze dotarcie do osób na jakich nam zależy. Mogąc zbudować kampanię o określonej częstotliwości i zasięgu za pomocą rozgłośni o niższych kosztach dotarcia, zawsze powinniśmy to robić takimi stacjami, które pozwolą nam to zrobić najtaniej.

Tomasz Ramza
więcej »Tomasz Ramza od 2009 roku jest Dyrektorem Generalnym Działu Sprzedaży Grupy RMF. Wcześniej, w latach 2004-2009, pracował w domu mediowym MPG, gdzia zajmował m.in. stanowisko dyrektora mediów, był też członkiem zespołu zarządzającego agencją. Przed przyjściem do MPG pracował m.in. w domach mediowych Starcom, Media Planning i Media Concept. Karierę zawodową rozpoczął w 1996 roku w poznańskim oddziale RMF FM, gdzie przez trzy lata zajmował się sprzedażą czasu antenowego.

Foto: SXC

W Polsce standardem w radio jest spot o długości 30 sekund. Niestety nie można jednoznacznie powiedzieć, czy taka długość jest optymalna. Optymalna długość spotu reklamowego to taka, która pozwala zawrzeć w przekazie reklamowym wszystko na czym nam zależy w taki sposób, że jest on dla przeciętnego słuchacza czytelny.

Nie powinniśmy narzucać sobie schematu myślenia, że spot ma mieć określoną długość. Nie musi. Czasami konieczne jest nagranie spotów o długości 45 sekund,  a czasami wystarczy 10 sekund. Warto jednak pamiętać, że im krótszy spot, tym wskazane jest stosowanie wyższej intensywności kampanii. Innymi słowy, podane wcześniej siły kampanii są rekomendowane dla standardowej długości spotów lub im zbliżonych.

Dla długości znacząco się różniących, warto zmieniać natężenie kampanii. Dla kopii znacznie dłuższych od 30 sekund (45”, 60”) można sobie pozwolić na niewielkie zmniejszenie intensywności kampanii. Z kolei dla kopii bardzo krótkich (5”, 8”, 10”) warto zwiększyć intensywność kampanii.

Jako ciekawostkę warto dodać, że np. w Stanach Zjednoczonych za standard uważa się spot o długości 60 sekund.

Tomasz Ramza
więcej »Tomasz Ramza od 2009 roku jest Dyrektorem Generalnym Działu Sprzedaży Grupy RMF. Wcześniej, w latach 2004-2009, pracował w domu mediowym MPG, gdzia zajmował m.in. stanowisko dyrektora mediów, był też członkiem zespołu zarządzającego agencją. Przed przyjściem do MPG pracował m.in. w domach mediowych Starcom, Media Planning i Media Concept. Karierę zawodową rozpoczął w 1996 roku w poznańskim oddziale RMF FM, gdzie przez trzy lata zajmował się sprzedażą czasu antenowego.

Foto: SXC

Jednym z kluczowych elementów skutecznej kampanii w radio jest kreacja spotu reklamowego. W radio ten aspekt jest szczególnie ważny, gdyż jest ono medium towarzyszącym, co oznacza, że w dużej mierze jest konsumowane w trakcie wykonywania innych czynności (praca na komputerze, prace w domu, prowadzenie samochodu).

Najważniejsze, by w spocie zawrzeć coś, co pozwoli mu się wyróżnić wśród innych reklam w bloku. Stwierdzenie to nie jest do końca odkrywczym, bo cechą każdej reklamy powinna być jej oryginalność.

Wyróżnikiem może być: bardzo charakterystyczny dźwięk (sygnał, jingiel), znana melodia, rozpoznawalny, ciekawy głos, nowatorska fabuła, częste powtarzanie kluczowej kwestii w spocie itd. Częstą niefortunnością w przygotowaniu reklamy radiowej jest kopiowanie w prostej linii spotu telewizyjnego i emitowanie go w radiu. Warto unikać takich uproszczeń.

Kwestia kreacji spotu radiowe to odrębny, szeroki temat, dlatego warto tutaj zaczerpnąć porady fachowców zajmujących się tematem na co dzień.
Temat ten opisuje też szeroko Leszek Stafiej w „Radioporadniku kreatywnym” publikowanym w naszym serwisie.

Tomasz Ramza
więcej »Tomasz Ramza od 2009 roku jest Dyrektorem Generalnym Działu Sprzedaży Grupy RMF. Wcześniej, w latach 2004-2009, pracował w domu mediowym MPG, gdzia zajmował m.in. stanowisko dyrektora mediów, był też członkiem zespołu zarządzającego agencją. Przed przyjściem do MPG pracował m.in. w domach mediowych Starcom, Media Planning i Media Concept. Karierę zawodową rozpoczął w 1996 roku w poznańskim oddziale RMF FM, gdzie przez trzy lata zajmował się sprzedażą czasu antenowego.

Foto: SXC

Dla podniesienia skuteczności kampanii można w procesie planowania zwrócić uwagę na kilka innych aspektów: pozycjonowanie spotu w bloku reklamowym, emisję bloku ekskluzywnego,  wyłączność branżową w bloku, planowanie kontekstowe i planowanie zbliżone do decyzji zakupowej.

Pozycjonowanie spotu w bloku reklamowym

Reklama znajdująca się na pierwszej, drugiej lub przed ostatniej czy ostatniej pozycji w bloku to taka, która wg wszelkich badań charakteryzuje się największym odsetkiem zapamiętania. Z tego powodu, większość mediów pobiera dodatkowe opłaty za umieszczenie reklamy w bloku na pozycji premium. Koszt takiej operacji jest niewielki (najczęściej ok 10% wartości emisji), a efekt kampanii może być znacznie lepszy. Szczególnie warto pomyśleć o takim zabiegu dla spotów krótszych.

Blok ekskluzywny

Jeśli jest to możliwe, to warto dla części emisji w kampanii zastanowić się nad wykupieniem wyłączności w bloku reklamowym, czyli emisję tylko jednej reklamy w całym bloku reklamowym. Taki zabieg gwarantuje nienaruszoną czystość przekazu, ale wiąże się z dość wysokimi kosztami.

Wyłączność branżowa w bloku reklamowym

Chcąc uniknąć przekazów bezpośrednio konkurencyjnych w bloku reklamowym, można rozważyć emisję z wykluczeniem konkurencji w najbliższym otoczeniu reklamowym. Takie zabiegi taktyczne są stosowane, choć wiążą się z odpowiednimi dopłatami. Strategia ta gwarantuje, że w danym momencie potencjalny konsument otrzymuje jeden przekaz od danej kategorii produktów, co sprawia, że jego moc staje się silniejsza. Zakładając, że bloki reklamowe w radio są umieszczane w regulaminowych odstępach czasowych zgodnie z wytycznymi Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, warto rozważyć tego typu taktykę.

Planowanie kontekstowe

Nie bez znaczenia jest umieszczenie reklamy w odpowiednim otoczeniu. Jeżeli reklamujemy produkty dla kierowców, to umieszczenie spotów reklamowych przy programie o tematyce motoryzacyjnej będzie rozsądniejszym, niż w innym miejscu, np. przy programie o gotowaniu. Obecność zbliżonej tematyki programowej uwiarygadnia przekaz komercyjny i staje się on bliższy słuchaczowi, gdyż zaangażowanie w odbiór programu jest większe niż w odbiór reklam.

Planowanie zbliżone do decyzji zakupowej

Dla wielu produktów dobrą taktyką jest emisja spotów w możliwie najkrótszym czasie przed podjęciem decyzji zakupowej przez konsumenta. Jeśli więc chcemy reklamować śniadania w restauracji, powinniśmy to robić w godzinach porannych, gdyż wtedy prawdopodobieństwo zachęcenia nas do skorzystania z tej oferty jest większe. Również reklamowanie kawy w radio wydaje się być bardziej rozsądnym o poranku, bo właśnie wtedy znacząca większość z nas myśli o kawie. Jeśli więc przekaz reklamowy dociera do nas dokładnie wtedy, gdy o czymś myślimy, staje się on lepiej zapamiętany.

Tomasz Ramza
więcej »Tomasz Ramza od 2009 roku jest Dyrektorem Generalnym Działu Sprzedaży Grupy RMF. Wcześniej, w latach 2004-2009, pracował w domu mediowym MPG, gdzia zajmował m.in. stanowisko dyrektora mediów, był też członkiem zespołu zarządzającego agencją. Przed przyjściem do MPG pracował m.in. w domach mediowych Starcom, Media Planning i Media Concept. Karierę zawodową rozpoczął w 1996 roku w poznańskim oddziale RMF FM, gdzie przez trzy lata zajmował się sprzedażą czasu antenowego.

Foto: SXC